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戰略新品是如何煉成的?

時間: 2019-05-29點擊:321

 清純的男女主角,明媚的大學校園,純純的校園戀情,2012年由愛奇藝、伊利巧樂茲聯合出品的微電影《脆皮情書》又火了一把,目前已在愛奇藝網取得了1300多萬的點擊量。

    那么,在巧樂茲大打青春偶像牌的同時,其他的冰淇淋企業在無資源優勢、無營銷優勢的形勢下,又該如何獲得日漸挑剔的消費者的青睞呢?

    在營銷3.0時代,單純的味蕾刺激已不足以滿足消費者對冰淇淋的期望和需求,他們的味蕾開始探索冰淇淋之外的東西。而這,正是我們讓企業打造戰略新品的價值所在!

    究竟什么是戰略新品?

    是指在未來3~5年內,能為企業貢獻絕大部分利潤和較大部分銷售額的核心產品。在這樣一個高成本、高通脹、大衰退的時代,戰略新品可能是拯救企業脫離困境的最好選擇。在這樣一個?;姆氖貝?,與其憂心忡忡,不如埋頭實干,回歸產品原點,這才是做企業的“王道”。

    什么樣的戰略新品,方能成為經典?

    “冰雪皇后”DQ的明星產品“暴風雪”因其醇滑的口感僅誕生一年就在全球售出超過1.75億杯的佳績!更是憑其倒杯不灑的特質成為經久不衰的明星產品之一,深受消費者的追捧。2011年DQ更是豐富了其產品口味,推出三款全新戰略新品——優格風味杏仁、優格風味奧利奧、優格風味芝士。在戰略新品里加入了新的元素優格,清甜不膩,入口即溶,在炎炎夏日里,當冰淇淋的清涼和優格的醇香游走在味蕾和舌尖時,帶給消費者的是極致的冰爽體驗。

    隨著消費認知的不斷增強,暴風雪再也不僅僅是一款冰淇淋產品,而是逐步演變成了快節奏的都市生活中的人們打發乏味時間的調味劑。暴風雪常規搭配可達28種,更能隨心DIY,變幻出無數個性口味。它告訴消費者,冰淇淋不只可以用來消暑,也可以帶來樂趣,吃出情調,更是能夠玩出彩。

    是的,冰淇淋還可以這樣吃、這樣做!當一款產品給消費者創造了全新體驗、讓消費者再度驚喜時,它便有了無窮的可能性。DQ的“暴風雪”如此,哈根達斯的StickBar冰激淋脆皮條如此,聯合利華的夢龍如此,伊利的巧樂茲也如此。此時此刻,它不再是一款簡單的冰淇淋,而是我們定義中的“戰略新品”。

    所以,那些經典的、讓我們津津樂道的戰略新品,往往具備以下特征:首先,它為消費者創造了全新體驗,那種喜出望外的滿足感是產品創造的最大價值;其次,它往往能夠引爆流行,制造出大規模的流行效應和口碑效應,甚至成為一個話題,引發關注和討論;第三,它在設計之初,就預留了良好的利潤空間,從而讓銷售渠道中各個層次的力量,都有充分的積極性去為它助推。

    打造戰略新品有何秘密武器?

    著名營銷大師菲利普•科特勒說過“面對競爭激烈的市場,一個公司必須努力尋找能使它的產品完全產生差異化的特定方法,以贏得競爭優勢”。這種特定方法就是創新,但是創新不是一個模板,企業不能隨便的去仿造他人創新的成功案例,而是要根據自身的固有特點,量身定做屬于自己的創新性戰略新品。

模仿出不了行業黑馬,但顛覆性創新卻往往可以做到。

    比如,作為聯合利華旗下最大的冰淇淋品牌,夢龍最近開發出一種制作冰淇淋的新技術,吃雪糕時可以吃到液態的巧克力。為了呈現這一美好時刻,夢龍特地制作了名為“Magnum Temptation”的廣告大片,當味蕾接近冰淇淋看似堅硬的巧克力時,那瞬間“爆炸”的一霎那,帶給觀眾的是炎炎夏日里的一抹冰爽和激情。

    其實,創新就是這么簡單,許多人不敢創新的理由是強調自己沒有足夠好的技術,但在我們看來,其實是沒有足夠的智慧和勇氣。戰略新品的開創,的確已經完全不同于傳統新品策劃或新品研發,它的誕生和運營不僅需要一種全新的系統的思維和能力,更需要企業從高到低、從研發到生產、營銷等多個部門之間的合作、協調和聯合創新。

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