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透視海爾如何維護客戶關系

時間: 2019-05-31點擊:280

如果說十年前,歐洲消費者對來自中國的海爾比較陌生,那么十年后的今天,歐洲市場對海爾已經不再陌生。

    在歐洲很多商場或專營店,都能看到來自中國的海爾。讓歐洲消費者滿意,這是一個比較艱難的過程。實際上,無論從技術、設計還是市場環境,歐洲市場發達程度要遠遠超過中國,但這并不影響海爾在歐洲的進程。

    征服消費者的要素是技術、設計、品牌和服務,這是任何一個企業延長生命的定律。歐洲產品向中國乃至全球輸送的時候,始終是用這四個要素贏得市場和消費者的口碑。

    在中國,目前存在的百年企業并不多見,但在歐洲,這樣的知名企業有很多。甚至很多世界500強企業都是百年以上的企業,他們的成功并不是靠運氣,是靠值得信賴的產品和對市場的把握,以及對消費者的了解,用他們的產品引領并改變生活方式。

    雖然海爾的歷史很短,但海爾正在改變生活方式,正在改變歐洲消費者對中國家電業的看法。

    從不忘掉過去的用戶

    對企業來說,維系好與消費者之間的關系至關重要,而不是簡單的買賣關系。消費者購買產品以后,歐洲企業更注重維系與消費者之間的關系。

    中國很多企業并不善于維系消費者,只是把雙方當成買方和賣方的關系。隨著中國品牌國際地位的提高,一部分具有國際化視野并決心走向國際的企業,開始顯露出與眾不同之處。

    無論是產品還是品牌,無論是在國內還是在國際化征途上,這些企業都開始用更好的營銷方法和手段,拉近消費者的距離。

    一直以來,我始終在關注著海爾的表現。通過觀察發現,海爾在技術、設計、品牌和服務四個要素上,開始領先于國內的競爭對手。甚至在國際市場上,海爾的增長速度都非常驚人。以歐洲市場為例,幾年前歐洲民眾在購買白色家電時,幾乎不會考慮中國的產品,當時日本產品在歐洲的知名度遠高于中國家電產品,其市場份額也高于中國產品。

    如今,這種現象正面臨顛覆性的變化。中國的海爾幾乎成為中國家電業的代名詞,受到歐洲消費者的廣泛關注,而日本家電產品卻有一種敗退的跡象。

    觀察海爾發現,在服務和維系消費者關系方面,海爾的做法和歐洲很多百年企業頗為相似,這就是他們懂得如何維護客戶關系,懂得如何為老客戶服務。

    以海爾為例,目前正在進行的“尋找28年品質奇跡”活動,是一個很好的案例。來自海爾官方對本次活動的解釋是:通過尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調溫暖故事的過程,實際就是對產品技術、品質一次零距離調研,這不僅是用戶見證海爾空調28年來卓越品質和強大的科技創新實力的一次難得的機會,也將有利于海爾空調進一步提升技術及品質,為更多海爾空調的新老用戶提供更高品質的產品和使用體驗。

    海爾征集老用戶,是對老用戶的一次集中回訪,體現了海爾對用戶的人文關懷。通過對用戶的回訪,既能了解用戶對海爾產品的評價,又能了解用戶的需求等。

消費者購買產品30年之后,能得到企業的關心,這種心智營銷有感恩的味道,還能讓消費者感受到一縷溫暖。

    從不忘掉過去的用戶,這是一個明智的企業最該具有的品格。從營銷層面解讀,挖掘老客戶的商業價值,其成本要小于新客戶的開發,而且老客戶的忠誠度很高。

    懷舊在于影響未來

    在中國,海爾是家喻戶曉的知名企業;在歐洲,海爾正在獲得越來越多的認知與肯定。

    海爾在中國,因為有多項技術專利的緣故,總能在行業中獲得很高的榮譽。比如,1985年制造出中國第一臺分體式空調、1993年研發成功中國第一臺變頻空調、1995年創造出中國第一臺一拖二變頻空調,這意味著海爾在技術創新的道路上,已經具有明顯優勢。

    單純從技術層面,任何一家企業的技術差距不會很大,真正讓企業之間差距加大的恰恰是軟實力。這些軟實力包括營銷、服務、為消費者創造需求等。每年在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展”期間,都能看到海爾產品帶來的更多的驚喜與期待。

    海爾是一個聰明的企業。他的聰明之處在于,引領并創造了需求,讓消費者適時參與設計。通過了解消費者的需求,為他們定制產品,這在歐洲,都屬于比較領先的做法。

    無論任何產品,從趨勢上分析,都已經進入個性化和定制化時代。從媒體的報道中看到,海爾正透過新媒體的方式,廣泛吸納消費者的意見和建議。來自全球的設計師與網友對話,這些設計師了解網友的建議,并時實地與網友互動,這種新穎的形式拉近了距離,同時洞察了消費者的未來預期。

    了解未來,才能贏得未來。企業的未來戰略可能是一個宏偉的目標,但無論未來如何,企業一定要從微觀層面實施,要從微觀入手,為消費者創造更好的需求。目前來看,海爾的微觀服務滲透很廣,頗有一定的示范作用和標桿意義。

    我在中國時,曾向身邊的人做過調查,超過八成的人在選擇家電時會選擇國產品牌,因為他們相信中國的產品在技術上已經非常成熟。購買國產品牌時,超過七成的人會選擇海爾,因為海爾的售后服務在國內堪稱一流。

    可持續發展的企業,需要的就是與眾不同。“尋找28年品質奇跡”與其說是一次營銷行為,不如說是將近30年的一次集體懷舊,倡議者當然是海爾。其實,很多人都喜歡懷舊,無論是在歐洲還是在亞洲。

    懷舊是一個引子。消費者勢必對海爾的印象有更深的了解,海爾對老客戶的需求及產品的改進會有更深入的了解。從生命自然規律看,28年時間,消費者將會繁衍下一代。也就是說,海爾影響的不是一代人,而是兩代人、三代人,未來甚至會影響更多。

    歐洲百年企業,有的在一個家庭中影響了幾代消費者,這些都是企業最忠實的擁躉者。除了產品技術過硬以外,消費者似乎能感覺到,企業隨時在他們身邊,并不會因為時間而與他們產生疏遠。

    海爾的創新不止是技術,還在于服務。用這種方法,海爾一定會打動更多的歐洲消費者。海爾成立還不足30年,但從目前海爾的種種做法來看,他正沿著百年企業的軌道運行,并且邁出了第一步。


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