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“小而精”的喬氏商店

時間: 2019-05-29點擊:332

喬氏商店(Trader Joe?s)最早起源于1958年美國加州的一家便利連鎖店,但真正具有今天喬氏商店雛形的店鋪是在1967年洛杉磯帕薩迪納開業的。當時喬氏商店已經籌劃轉型特色經營,不出售在其他超市很容易找到的商品。截至2013年年底,喬氏商店已進入美國的38個州,擁有411家門店。在近期的Temkin消費者調查評級機構評出的美國最受消費者喜愛的公司(包括零售業在內的19個行業的235個企業)中,喬氏商店在零售業中名列第1位,總排名為第8位。喬氏商店的成功源于精準的定位,對消費者行為的研究、把握,它的特色經營值得中國企業借鑒學習。
一、精準的消費人群定位及店鋪選址
喬氏受到消費者的認可和歡迎,與其對消費人群的精準定位有很大關系。創始人喬·庫爾姆曾表示他創立喬氏商店的初衷是想以質優價廉的商品來服務于經歷過經濟大蕭條且同時受過良好教育的人。這類人群的特點是收入不算太高,但對生活品質有較高要求。同時,喬·庫爾姆發現1960年代后出現的一些新興職業也造就了一大批這樣的人,這就是喬氏商店的消費人群定位。
因此,喬氏商店在選擇店鋪地址時會著重考察當地或該區域消費者的受教育水平,這是店鋪選址的決定性因素之一。喬氏商店的店鋪面積不大,通??謔星蠼摯拷巳好薌牡厙?,比郊外的大超市也更為方便。雖然相比之下租金更昂貴,但由于喬氏商店的成功經營,其每平方尺的銷售額卻是行業內其他超市平均水平的兩倍。在這樣的思路下,喬氏商店并不急于大規模擴張,而是注重與顧客的“情感培養”,以近乎鄰里的關系相處。一位中國留學生曾說喬氏是他的最愛,超市很注重細節,處處透出對生活的熱情,如價目牌是員工手寫,廣告冊用的是鉛筆水彩畫,還會描述特色或一些食品的烹飪方法,他把這些比喻為天堂的必要組成部分,在這里,能讓人感受生活的美好。這也反映了為何喬氏能成為美國最受消費者喜愛的零售公司之一。
二、消費者喜歡選擇,但不喜歡太多的選擇
喬氏商店作為一家不同于沃爾瑪的小品類公司,卻讓許多明星及社會名流成為其忠實顧客,在其低調而神秘的外衣背后,對消費者行為的研究與運用驅動了它的成功。消費者行為學的研究表明,消費者總認為自己的需求多樣化,但實際情況卻是太多的選擇可能導致其購買行為的中斷,因為人們可能會擔心后悔自己做出的選擇。而如果顧客的選項不是太多,他們反倒會樂意購買。
喬氏早就意識到這樣一個道理,消費者喜歡選擇,但不喜歡太多的選擇,過多的選擇會導致消費者花過多的時間精力進行產品比較,反倒讓消費者陷入糾結,選擇困難。營銷學中有一個對比效應,指的是消費者的決策和選擇并不是如傳統經濟學原理所說那樣客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立判斷,而是經常受到決策情境的影響,也就是說不怕不識貨,就怕貨比貨。從企業角度來說,喬氏商店的每種商品都經過精挑細選,并且品類少于大多數的零售企業,這就降低了顧客的對比程度,也盡量保證了每種產品的銷售率。
三、差異化商品競爭策略,深耕自有品牌
喬氏商店商品經營的特點之一是消費者能支付得起的高端有機食品。一般來說,有機食品的生產條件相較于普通食品更為苛刻(如不能添加各類防腐劑、對動物要施以人道主義待遇、重視原產地?;さ齲?,因此售價往往高于普通食品。喬氏做的差異化競爭核心就是以能讓人接受的合理價位提供新奇、美味、有異于其他商店的食品,如放養山雞下的蛋、手工精釀啤酒等。二是喬氏商店80%以上的商品出自自有品牌,包括維生素、包裝食品、寵物食品、衛生紙等各品類商品,同時各區域的自有品牌商品都有獨立的注冊商標。如Trader Mings是亞洲食品品牌,Trader Jose是墨西哥食品品牌,Trader Giotto是意大利食品品牌。擁有如此多的自有品牌,在一定程度上保證了喬氏的差異化競爭優勢,即使是同類商品,喬氏的質量也明顯優于其他零售商。喬氏甚至承諾,所有的自有品牌食品保證不含防腐劑、轉基因成分及人造調味劑,這有利于在消費者心中形成較好的品牌形象。
四、全球旅行的頂級買手,簡化供應鏈
喬氏的商品能夠質優價廉的一個原因是商品都經過精挑細選。它最大的一筆研發費用是用于四名采購主管(也可以稱呼他們為全球旅行的頂級買手)到世界各地搜羅有特色的精品,以保證為顧客選擇到最出色的產品并且價格實惠。
顧客可以在喬氏買到在其他超市難以買到的商品,如充滿異域情調但又平價的奢侈食品。在供應鏈管理方面,商品大多從生產商處直接采購,批量訂貨,所有的商品直接運送至喬氏自有配送中心后,根據各門店的需求配貨,分店不設庫存,補貨依靠精確的實時配送,簡化供應鏈有效減少了中間環節產生的費用。
不同于沃爾瑪、家樂福等大賣場30000-50000的商品陳列數,喬氏一家店只賣3000-4000種商品,并保證每周有十種新商品上架,替代銷量不太樂觀的商品。較少的商品數使得喬氏有可能從供應商那里獲得更強的議價能力。例如,一般超市賣10種意大利面,但喬氏只選擇5種最好的來賣,如果一周內一般超市和喬氏都有40包的銷售量,那么其他超市每種意大利面平均只賣出4包,但喬氏平均每種可以賣出8包,有利于喬氏與供應商議價。對于一些食品大廠生產的高檔食品,喬氏還會勸說廠商推出“平價版”。同時喬氏向供應商承諾不收取任何通道費、上架費等費用,使進貨價最大程度降低,讓利于消費者。
五、價值導向培養顧客忠誠度
消費者對商品價值的認知和理解程度不同,會形成不同的定價上限,若價格恰好定在這一限度內,消費者就能順利購買。喬氏的一個重要經營哲學是為消費者創造價值,它所定義的價值是好產品配上好價格。喬氏商店沒有特價、優惠券、會員卡,沒有任何促銷活動,標簽都是實實在在的價格,從不在報紙、電視等媒體上投放廣告,而是充分利用門店與消費者進行交流。盡管喬氏保持一貫低調的作風,卻營造了“你惟一的雜貨店”這一理念。與一般超市的大面積鋪貨、倉儲式陳列擺放商品不同,喬氏以存放葡萄酒式的方法來陳列,陳列架上的商品在柔和的燈光下宛若珍寶,這種自我珍視的態度讓喬氏擺脫了一般商店的形象,給消費者帶來更好的購物體驗。
從消費者角度出發的價值導向培養了顧客的忠誠度,以至于他們自發地利用社交媒體為其宣傳,無形中形成了口碑營銷。例如有消費者在Facebook上為喬氏一些特色商品創建了專屬頁面,也有消費者在YouTube上制作名為“喬氏之歌(Trader Joe?s Song)”的視頻,點擊量超過70萬次,近1500條的評論都是“一邊倒”贊美喬氏。消費者認可喬氏商店是可支付價格、自然有機食品和創新的自有品牌的最佳組合。

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