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德爾惠:新品牌 新奧運

時間: 2019-05-31點擊:421

2008年北京奧運正一天天臨近。在運動品牌領域,跨國品牌在渠道方面日趨本土化,同時以奧運營銷這一利器,對中國運動品牌的進攻更加咄咄逼人,眾多民族品牌的處境日益艱難。為此,德爾惠的選擇是重塑自己的品牌與營銷戰略。

  重塑品牌與奧運商機

  2007年春節后,中國元老級的體育運動品牌德爾惠的LOGO、廣告語、品牌英文名等悄然改變。這些,只不過是德爾惠品牌提升戰略的前奏。今年起,德爾惠將掀起一場持續3年的品牌提升風暴,而這一切的目標,都將指向2008年北京奧運會帶來的體育商機。

  在為德爾惠進行品牌戰略提升規劃過程中,我們發現塑造強勢品牌,以品牌推動企業發展,規避價格戰,提高溢價能力,是運動鞋企業必然也是唯一的選擇。

  重廣告包裝、輕品牌整體戰略一直是中國企業的一大弱點。作為中國元老級的體育運動品牌,德爾惠并沒有沉醉于近年來取得的成績,認識到了當前的?;問?。

  2007年起,根據全新的品牌戰略規劃,德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設計、空間設計、生產管理等七大方面進行整合,并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進行提升。

  其中最為直觀的表現是,德爾惠的廣告內容已經變了:原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變為“DEER-WAY”,廣告語“我的個性”也換成了“ON THE WAY”。

  LOGO的英文化,將是本土品牌的發展潮流和趨勢,新的英文名也更具國際感、時尚感、信賴感和品質感,有利于提高品牌的溢價能力。德爾惠的新英文名進一步體現品牌定位和核心價值,有利于品牌形象的持續提升。

  今年,德爾惠計劃新增700家以上專賣店,將全部采用全新的裝修風格。按行業慣例,一個品牌每隔兩三年,就會對專賣店風格進行更新升級,甚至改頭換面。而從今年開始,德爾惠計劃用3年時間,對遍布全國的2000家專賣店進行逐步更換新貌。

  談到為何投入如此巨大的人力物力,實施如此龐大的品牌提升戰略,德爾惠的品牌發言人解釋說,國際運動品牌,總是根據不同時代氣息,不斷對原有品牌的含義進行新的提升與闡釋。實際上,隨著2008年北京奧運的到來,這兩年整個行業都在快速調整發展,國際品牌洶涌而來,國內品牌也在不停地進步、提升。這次機遇如果沒把握住,隨著奧運體育熱潮的淡化,這種千載難逢的機遇將很難再有。

  插位戰略助品牌提升

  在激烈的同質化競爭中,如何找到突破口,實現差異化,是德爾惠面臨的難題。在品牌再造過程中,德爾惠以插位戰略,尋求到了新的市場縫隙。

  插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略,旨在通過尋求并獨占新的市場縫隙的營銷戰略,打破市場上原有的競爭秩序,突破營銷困境,使企業快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。插位的本質是尋求差異化,并建立競爭壁壘,讓對手無法跟進和模仿。

  一次射門,一次投籃,一次傳球,一個扣殺,甚至一個眼神,一聲吶喊,一個手勢……都蘊含著選手的智慧和靈感。體育明星之所以能成為明星,除了他們有過人的技術,還有過人的智慧和獨特的氣質。我們說一個大師級的運動明星總是能即興發揮,力挽狂瀾。他們擁有獨一無二的創造力。而代言人周杰倫本身也是一個多才多藝的全能藝人,無所不能,無與倫比。從行業競爭態勢、消費者需求、品牌代言人和德爾惠品牌自身出發,我們將德爾惠的品牌定位為“運動創意派(π)”。

  運動——詮釋品牌運動屬性;創意——暗含著智慧、靈感和才華,符合年輕消費者的心理需求;派(π)——最個性化的符號體現年輕人追逐的與眾不同和獨一無二,最個性的派別和族群。

  這一品牌定位繼承并升華了德爾惠多年來積累下來的品牌資產,即娛樂化的體育品牌,并與目標消費群體的特性、品牌代言人的特質完美地結合在一起。全新的品牌定位明晰了德爾惠的品牌形象:德爾惠是運動創意派的代表、是最具創意精神的品牌、是最代表消費者心理需求和個性的品牌。通過創新、創造、創意——表現自己的個性。

  在這一定位基礎上,德爾惠確立了“富有時尚、娛樂和休閑元素的運動產品”的差異化產品定位,并繼續深化之前的產品定位,將“明星運動裝備”打造成高端概念產品,做足娛樂運動。

  圍繞新的品牌定位,德爾惠確立了新的品牌核心價值,即“運動藝術,無限創意”。將運動上升到娛樂高度,將運動藝術化。讓消費者通過運動的藝術性和創意性獲得內心的愉悅滿足和快樂,讓消費者自己成為主宰自己生活的創意自由人。隨后,“激情、創意、品位、才氣”成為德爾惠的品牌個性,將代言人的個性與品牌個性捆綁在一起,實現融合和提升。

  與此同時,“DEERWAY,ON THE WAY”的新廣告口號取代了過去的“運動個性”。新的口號與新英文標志形神合一。新的品牌戰略體系既延續了德爾惠的品牌資產,又滿足了目標消費者的心理需求。既用足了周杰倫,又規避了未來企業更換代言人帶來的風險。

  至此,德爾惠完成了化蛹蝶變,確立了具有娛樂精神和創意精神的全新品牌形象。

  從非奧運到全民奧運

  奧運龐大的冠名贊助費用,對德爾惠在內的中國運動品牌來說,恐怕都是一件頭疼的事。全民奧運的觀念,正是實現“非奧運”營銷的插位良機。

  所謂的非奧運營銷,就是你不是奧運的贊助商,但在消費者的眼里,你也在為奧運做貢獻,也在奧運的浪潮中。企業可以采用“貼近、擦邊球”等非奧運方式,通過贊助其他國家的運動隊,或在中國具有奪冠優勢的項目上,贊助具有一定實力的其他國家運動隊或運動員。

  此外,贊助奧運報道活動,也是非奧運營銷的好辦法。通過贊助有關奧運的新聞報道活動,來與消費者分享奪冠的激動時刻?;箍梢源酉顏?、觀眾的角度另辟蹊徑,贊助“奧運迷”,贊助最關注奧運會的人,為熱情的奧運迷尋找到一個位置,獲得群體歸屬感。

  靈活系統的運用全民“大奧運”概念,在奧運期間及前后贊助全民參與型娛樂體育活動,更能讓目標消費者獲得品牌體驗,建立起與消費者的情感紐帶。近年來,德爾惠一直自覺不自覺地進行品牌年輕化的建設,如請周杰倫當代言人、與美國哈林巫師籃球隊的合作,在與目標消費者的溝通中,保持了品牌的獨特個性。

  2008年北京奧運,是德爾惠與眾多中國品牌的機遇期。不過成敗不僅僅在此時,而在此前確立的品牌定位。否則,這個品牌只是隨波逐流的孤帆,失去奧運的東風便會擱淺在沙灘上。
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