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營銷管理知識:情感左右消費

時間: 2020-01-09點擊:1074

    情感在我們的生活中無處不在,但我們的選擇和行動大多披著理性的外衣,以致人們忽視了情感的重要作用。情感究竟何時以何種方式影響我們的決策(從購物到投資),始終令許多管理者感到費解和迷茫。
本文作者根據行為營銷學領域的廣泛研究,對影響消費者決策的五大情感因素進行了探討。了解這些因素,將有助于公司提高顧客滿意度和忠誠度。

  不要忽略微妙的情感 我們往往關注強烈情感的影響,卻忽視了那些微妙的情感也在不知不覺中左右著顧客的行為和選擇。比如,芬芳的氣味、曼妙的音樂可以吸引顧客走入一家商店。航 空乘務員的一絲微笑能夠鼓勵乘客購買免稅商品。這種簡單的改進,比如消除小小的不適,營造積極的氛圍等,很容易實施,卻能夠將路人變為終身顧客。

  瞬間心情可產生持續影響 眾多商家已經認識到可以利用消費者的七情六欲左右他們的瞬間決定。雖然只是短暫的瞬間,但是此刻的心情可能產生深遠的影響。我們一旦因為某種情感做出選 擇,將會始終面臨內外的壓力,必須在今后做出類似的選擇。我們的自我形象——公正、慷慨、節約、保守、風趣、有社會責任感——以及我們期望留給別人的印 象,將促使我們日后的行為與這種形象保持一致。商家可以利用“自我形象的一致性”特點吸引顧客。

  此外,曾經的愉悅會引導未來的決定。所以,要趁著顧客心情不錯時促使他們對產品或服務做出評價。這將影響他們今后的回憶和購買意愿。

  利用負面情緒 如果商家面對顧客的負面情緒采取明智做法,它們就能化不滿為雙贏。辦法之一就是向顧客提供排遣不佳情緒的途徑。

  例如,保險公司會提醒你人生處處是風險,隨后給你提供消除負面情緒的機會,讓你購買一份安全感。汽車銷售人員、房產中介等許多職業人士很善于激發顧客的負面 情緒,尤其是讓他們產生焦慮或擔心將來會后悔,這樣就可以迫使消費者做出決定:如果你現在不下手,你一直猶豫不決的車子或房子就要被別人搶走了。慈善組織 讓我們通過捐錢或奉獻時間的方式擺脫苦楚和內疚。

  傾向性情感記憶 消費者在回憶情感體驗時存在系統性偏見,他們不是將整個消費行為平均地來考量,而是格外關注消費過程中的高 潮、起伏或結局。消費者最刻骨銘心的并不是第一 印象,而是最后印象。因此,有些行業會在顧客體驗的最后奉上一份免費代金券或禮物,而有些行業則會在最后為VIP顧客安排頂級客服人員。

  意外情緒人們常常錯估情感的力量與影響。我們只要反省一下,就不難發現生活中的這些問題:我們完全按照購物單采購的次數多嗎?人們為什么會購買明知不需要或價格超出承受力的東西?為什么股票在不斷虧錢,我們還繼續持有?

  盡管我們的大腦已經清晰描繪出今后的計劃,而且我們忠于該計劃,我們也可能臨時做出改變,因為我們無法計劃日后的感受。心血來潮無論對消費者本人還是對商家 都是不利的,因為從長遠來看商家將失去顧客和他們的錢包。所以商家應當予以干預或采用事先承諾的辦法,讓顧客重歸理智,保持清醒。例如,可以讓消費者堅持 執行儲蓄計劃,以防他們過度消費。

  在以上所有方面,管理者如果能夠更好地理解情感的作用方式、作用時間以及它對行為的影響,就可以給顧客提供更好的暗示,獲得預期反應,從而在與顧客接觸的每一環節使他們的滿意度與忠誠度達到最高。

  本文經商業評論網許可轉載。

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