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營銷管理知識:邊緣營銷管理知識

時間: 2019-12-10點擊:664

邊緣營銷——游走在主流營銷的之外的價值營銷(一)

  什么是邊緣營銷?顧名思義那就是主流營銷之外的一種營銷方式。要搞明白什么是邊緣營銷就要搞清楚什么是主流營銷。現在的主流營銷無非就是傳統營銷和已經形成主流的網絡營銷等,傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產品、價格、渠道和促進。這種理論的出發點是企業的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程,而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來,從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此,以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論,即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。這也形成了傳統主流營銷的核心部分,之后的所謂5P、6S的,都未脫離這種理論,只是一種延伸和補充,尚未構成新的營銷理論體系。

  在傳統營銷模式中,制造商生產出成品后往往通過制造商→批發商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產品,產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性,而且增加了產品的成本。所謂邊緣營銷是主流營銷的一個補充,并不是可有可無的一種營銷理論。他有可能在未來市場經濟變化過程中逐步過渡到主流營銷的理念當中來,成為新的補充價值觀念。

  作為邊緣營銷理論的倡導者,我所說的邊緣營銷實際就是一種創新型的營銷理念。他與主流營銷最大的不同就是利用主流營銷而實行顛覆部分營銷理論的創新方式。在我們影響過程中,我們實際上有很多的營銷精英就已經在運用這種營銷方式,并因此取得不俗的業績。

  所謂邊緣營銷的創新性,是在特定的環境下采取的一種特別的措施。我們固有的營銷措施失去效用的情況下,運用逆向思維的方式得出的最佳結果。他是營銷人急中生智下的一種潛力爆發,只是很多情況下沒有整理形成一套完整的理論依據。只作為特殊案例的個案進行記載。

  在人們的概念當中,邊緣營銷不如主流的原因是因為他們處于灰色地帶,還有很多人不認同。但是我認為他的補充部分彌補了主流營銷所帶來的一些缺陷,有的是應該值得學習與總結,并把他提煉上升成為一種主流營銷的價值部分。

  邊緣營銷主要表現是這樣的;

  一,在特定環境下的應急舉措,以我的營銷個案為例,我就以我在2003年非典時期的一個小例子,來講一講我如何化解?;姆椒ǖ?;當時我在上海一家電器公司任滄州區域經理,賣的有種產品叫浴霸,就是洗澡用的浴室增暖的電器。非典是二三月份在南方肆虐,繼而到四五月份北方也發現疑似病例,于是一場預防非典的全民戰爭開始了。浴霸產品有一個慣例就是到每年的三月份都要求經銷商壓貨,因為五月份到夏季停暖階段是浴霸銷售的旺季。

  我從2001年到滄州任區域經理后,當年實現浴霸產品的翻兩番的目標。2003正想大干一番的時候,可恨的非典來了。我想大家都可能記得當時的情況。滄州當時幾乎所有的運輸都在最嚴重的五月前后的時間內停止了。滄州的經銷商在我以前的忽悠下進了三千多臺的浴霸產品。這個相當于他去年一年的銷售。當時他急的不行,電話一遍遍打到我這里,讓我解決,退貨吧!那將影響我和代理商的關系也會影響公司全年銷售的大局。我急的如熱鍋上的螞蟻,晚上睡不著覺終于想到一個辦法,心里說:死就死了,博一下!于是我趕到滄州,對經銷商說:這根本不算困難,我給你出個主意!于是我把我的主意說了出來,經銷商還是很聽我的,他認為個主意很好。下去我們就認真實施了。我們找到廣告公司,用寫真做了一百多塊牌子;上面寫上“預防非典,珍重生命”然后用小字寫上什么注意衛生,勤洗手之類的話,為了不引起打廣告之嫌,我們只把我們企業的圖標與浴霸印到上面。做完這些之后,我們讓業務員貼到每個最顯眼的公共場所的地方。沒有想到反響很強烈,在這次?;敝幸恍┏直勐鄣骰姑揮蟹從吹納碳?,驀然眼前一亮。有些進場條件很苛刻的商家也紛紛給與我們最大的支持,拿出他們最好的位置讓我們做這樣的廣告。同時我有召集地區所有賣場的促銷員開了一次會議,宣傳浴霸在預防非典病毒方面的優點(當然有些理論都是經不起推敲的)。請大家記好,在一系列準備活動結束后的時間點,正是吳儀副總理擔任衛生部部長展開全民預防非典的那幾天,也就是4月25號。在五月前后的時間里我們浴霸的銷售又一次創造了歷史,我的這次策劃活動也成為公司一次典范案例。

  這是一次風險性較高的一次營銷策劃,如果策劃不成功那就是不僅你在經銷商心目當中形象一落千丈,而且公司的形象也會受到損傷。大家看看,他并沒有脫離主流傳統營銷的4P理論,所不同的是在此基礎上融進了?;淼拇蔥呂砟?。這就是我要闡述的邊緣營銷一個案例,有人說這不算什么,我做的營銷策劃讓很多企業起死回生了,我承認這種說法,所謂仁者見仁智者見智,你所謂的起死回生或許在你傳統營銷模式感召下,企業的一次勵精圖治,也或許企業的確接受了你的新的思想理念的采取了變通的方式,那也脫離不了主流營銷的影響,也不是你創新型新思維的所辦到的。我的邊緣營銷是顛覆部分傳統營銷理論,適當的采取的非常手段,就可以達到事半功倍的效果,這是傳統營銷所不具備的,之所以他尚處于邊緣,是因為他還不具備替換傳統營銷部分理念的意義。

  再一個還是我的一個小案例,我做營銷這幾年策劃做了不少,但是有很多都是在主流營銷框架內取得的成果,邊緣營銷案例不大,但是他的確給了我在以后營銷過程中很多啟迪;

  我記得有一次,一個區域的用戶打電話過來,要求直接從廠家進貨,不從經銷商那里進貨,他的想法肯定是認為經銷商有賺取了他部分利益,而自己的用量很大完全可以拋開中間商了,經過探明原因我意識到如果不答應他的條件,他可能就會改用其他品牌。我首先給他說明這是公司政策不允許的,但是鑒于你用量很大,我可以給你經銷商的價格,只讓經銷商走個量,他考慮一下還是答應了,我轉而做經銷商的工作,在擺明利害之后,經過經銷商的同意,我把價格降了下來,只保留經銷商不到5%的利潤,如果算上送貨,那經銷商基本賠錢,但是有他的銷售,這個產品的任務是完成了,他唯一的就是有幾個公司返點,這樣運行了半年,適逢石油價格大漲,公司大部分原材料也在漲價,在我讓經銷商存了足夠量的貨之后,然后對那個用戶說我們要解除合約,因為我一直在和你做賠錢的生意,時間長了也就受不了,現在原材料一漲價我更賠錢了(實際這個產品原材料沒有漲價),因為打了一年的交道,我與用戶之間也彼此了解和信賴,并使用戶產生了依賴感,當然這個價格他是在市場上拿不到的,他就說了,既然都在漲價那你可以適當的漲漲嗎?于是我把價格調整到一個他認為可以接受價位,而經銷商的利潤可以保持在25%以上利潤水平上,之外我有投入其他的感情投資,穩固了客情關系,這樣皆大歡喜。這個案例也未能脫離主流營銷的理論,只是我稍稍的進行了一個策劃。事實上,如果一開始不接受他的條件,這個客戶肯定會失去。但是如果接受了他的這個條件,經銷商就面臨著不賺錢,繼而失去繼續經營本品牌的信心,最終結果損失更大,但是經過這樣的處理,合作雙方都很滿意,這就達到了一個雙贏的效果。

  邊緣營銷——小計謀大智慧(二)

  如果主流營銷是大智慧的月亮,那邊緣營銷就是圍繞他的小聰明的星星,他們共同譜寫著絢爛的星空,相映成輝又相得益彰。有的邊緣營銷看似混世的小聰明實際上包含了成功大智慧的哲理。邊緣營銷存在于營銷體系當中已經很久,我們在研究營銷理論知識的時候,常常拿他們作為實例或正比或反比來論證主流營銷理論的正確性。有人說你所說的邊緣營銷實際就是4P理論里面的促銷,根本不能自成一個體系來宣講,然而我認為促銷基本都是在傳統框架內只是形式上稍微有點區別。邊緣營銷不同于另類營銷手段,所謂另類營銷手段無非是一些使用超常規手段或者運用到一些非傳統行業當中去的方式。你比如傳銷,他就屬于非傳統行業領域,有人說傳銷就是屬于邊緣營銷,我并不贊同,他是一個另類營銷的變種,并不被所有人所認同,和邊緣營銷根本是兩碼事。邊緣營銷是促銷理論的一支獨立的分支,他可以當做一個單獨的案例來說,可以不受一些既定條件的限制。所以說我的邊緣營銷新說有不可復制的特點,當然并非不可效仿。

  為什么說邊緣營銷是智慧的閃光點呢?在營銷理論泛濫的今天,所謂的一些新的理念無非都是些改頭換面舊理論。他們形成的過程無非是添加了很多東西,讓一個本可以簡單的東西鬧的很是復雜。所以我就說,我提倡的邊緣營銷是主流營銷之外的一些實際操作經過事實變通的創意組合,他又可以反過來證明傳統營銷理念的缺陷。

  邊緣營銷需要時時出新意,也就是靠點子制勝。這里有一個案例;有一個叫寧南的24歲小伙子,自己打算在網上專門銷售價值百萬元的緬甸翡翠,于是他想出了在網店上賣蚊子尸體的點子,自從6月19日他在網絡上發出第一個“蚊子尸體”的出售信息后,48小時內這件商品已經有了20萬的瀏覽量。這次營銷策劃如此成功與“賣蚊尸”“網絡”“網民”“網民心理”這四個關鍵詞有著密不可分的關系。

  “賣蚊尸”本來就是一個具有爆炸性,能一石激起千層浪的事件,無論是對其感到十分好奇,或是驚嘆此舉奇思妙想,還是對其嗤之以鼻,一般情況下,人們都會去“挖”一下。但如果寧南是在現實中開店說賣蚊子,這樣不但成本高昂,很可能還會影響自己商店的形象,同時更是達不到提高自己網點名氣的目的。而選擇在“網絡”上賣蚊子,受眾便是網民,可以在超低成本下,以這具有爆炸性的事件吸引“網民”點擊進來一探究竟,而且網民只需毫不費力地點一點鼠標,便可滿足自己的對于此事件的各種心理需求,這是在現實中完全沒法做到的,因為在現實中,如果我們要去“八卦”一下某件奇聞怪事,可能需要打很多個電話,多次的面對面口口相傳,或是親臨現場,這都會大大減低我們去“探究”的積極性。根據網民不同的心理需求,可以將瀏覽該商品的人分成以下幾類:1.“有趣了解型”2.“獵奇八卦型”3.“贊賞探究型”4.“批判求證型”。“有趣了解型”:覺得有趣想去了解一下的人;“獵奇八卦型”:帶著“獵奇”或“八卦 ”的心理去了解人;“贊賞探究型”:欣賞贊同這一創意或營銷策劃而想去探究的人;“批判求證型”:鄙視炒作行為想去增加自己炮轟火藥而想去求證的人。不管你是為著滿足什么心理需求而來,只要你點擊進來,就已經是此次營銷策劃的成功。

  這就是邊緣營銷策劃的成功,再一次證明了:1.成功的邊緣營銷立足于正確把握受眾心理 2.要吸引受眾,必定要能滿足受眾的某種或某些需求,無論是生心理方面還是其他方面。3.在網絡上,正確的運用奇聞或者爆炸性事件,引發網民的口口相傳,能快速引起廣泛關注。

  他拋卻了傳統營銷理論當中促銷的一些手段,從吸引人的眼球到吸引人的思維的一種上升理論的訴求。真正抓住了邊緣營銷的骨而非是邊緣營銷的皮。我們有些策劃者在冥思苦想利用邊緣營銷為自己的產品或者公司打擦邊球,但是卻效果一般,策劃的失敗也就是不能真正理解邊緣營銷有著與傳統營銷部一樣的方法,那就是特定環境下的特殊條件。

  有很多人在利用一些特定條件制定一些噱頭,就是邊緣營銷的側面描寫,但是有的缺乏特定環境的支持,或者并沒有起到作用,或者起到相反的效果,這就是邊緣營銷的兩面性。邊緣營銷是一面雙刃劍,使用者絕對要把握使用的尺度,否則不僅贏得不了勝利還會使自己受傷。

  邊緣營銷存在著很大的機緣巧合,也就是偶然性,善于把握這種偶然性才是成功的唯一基準。企業在運作過程當中會遇到很多這種偶然性的機緣巧合,不善于掌握他的動態也就沒有所謂運用邊緣營銷為自己贏分的可能了。所以說,邊緣營銷是小聰明大智慧。

  邊緣營銷——抓住時機做出經典(三)

  在洋洋大觀的眾多營銷著作里,邊緣營銷理論地位的確立已經被眾多有識之士所肯定,他們在架馭各自事業領域方面,有的將邊緣營銷的價值抒發的淋漓盡致、游刃有余。但是出于維護正統方面的考慮,邊緣營銷只作為正統主流營銷一個分支而不被人所認知。我現在提出來也就是邊緣營銷做一個正解。

  邊緣營銷作為知識、經驗+創新型思維的組合,在通篇營銷案例方面,我們看到的都將是意想不到又在情理之中的經典作品。這些營銷人才是真正的能夠充分運用資源、深挖潛力的營銷奇才,我們把正統營銷策劃實施過程叫做兵團作戰,而穿插于其中的一些奇思妙想,即是邊緣營銷出奇制勝的一支奇兵。他所起到的作用不可低估,而我們許多的經營決策者習慣于兵團作戰而拘泥于形式,對瞬息萬變的市場把握上缺乏判斷,所以在歷次營銷策劃與實施方面所取得的效果很是一般,原因就是他不會利用這支奇兵。邊緣營銷強調的是創新力、時間和精力組合比投入大筆經費更加重要。我們不要認為“市場營銷”就是大打廣告,或者大型的促銷公關活動。這實際上是營銷中代價最昂貴的,而邊緣營銷則比他有效和低廉得多。只要抓住其中的一個并不昂貴的細節對消費者的影響,遠比花費成千上萬的活動效果要大得多。

  還拿我做的一個小案例來說明問題;某地區經銷商在11月份想做一個活動來加大對代理品牌的宣傳力度。他正準備投入很多資金這樣去做,我正好去這個地區視察工作,一開始對他的宣傳方式并無多大異議,因為畢竟他投入這些對我的業績也起到作用,于是也就批了,正準備上報公司來進行必要的支持的時候,后來一個信息讓我放棄了這個想法。這個經銷商的愛人在地區消防隊工作,而他們正要搞一個119宣傳月下社區的活動,但是形式無法突破傳統,這樣的活動很多情況下也是效果不是很大。于是我通過他愛人找到他們領導說,我們公司準備贊助這次活動,前提是我必須全程對這次活動進行策劃與實施。接著我就把這次活動一些細節講給他們聽;這次活動先是一次問卷調查,將一些安全消防知識以問卷的形式,發放到各企事業單位、居民社區,讓他們選出代表認真填寫,然后我們公司聯合市共青團市委征集200名團員,到各社區單位派發問卷,指導如何填寫和回收問卷,再之后回收上來后,我們把這些問卷派發給各街道學校老師進行閱卷,并組織學生研討和針對家長宣傳。然后我們根據問卷試題分數高低,選出一、二、三以及優秀獎數名,到時候由消防隊組織報社、電臺等媒體單位進行報道。我們公司愿意承擔30萬問卷的印刷費用、200名志愿者服裝、圓珠筆等用具和小禮品以及獎品等。消防隊領導聽了感覺很好,認為這種活動的開展很有意義,效果一定很大,于是就同意了我們的方案,并對我們表示了感謝。我緊接著通過經銷商的關系找到團市委書記,書記對這次活動也表示了極大的支持,很快就召集了我們策劃所需要的人員,經過幾天幾夜的緊張運作,一切都準備就緒,11月9日那天,我們如期舉行了活動,聲勢很是浩大,效果也出奇的好。頒獎活的現場,作為這次組織的策劃者與參與者我們與市委、團市委和消防隊領導一起為獲得前幾名的企事業單位以及個人頒獎。之后我也當然受到公司的嘉獎,并把這次活動案例部分策劃方案進行全國推廣。

  我們在一個合適的時間,找了合適的對象,打了一個合適的市場戰爭。最后統計我們一共的花銷不到一萬元,但是卻做了十萬元廣告投入才能產生的效果。我們不僅提升了公司在本地區的形象,也密切了與政府之間的關系,而且通過這次活動,也給我們下級經銷商樹立了威信。

  這是我抓住時機又一次較為成功的邊緣營銷案例,邊緣營銷的又一精髓就是;抓住時機做出經典。在演繹經典的過程中,我們要有著對市場敏銳的觀察和判斷能力,再結合自己的對本行業的熟悉,運用逆向思維方式,讓我們時刻尋求突破。我再次重申邊緣營銷理論是主流營銷戰略方法的最佳的戰術操演,他是如何掌握我們在實際運作過程中中的一把標尺,他多長的刻度也是他的多高的高度。

  邊緣營銷——享受快樂過程的營銷(四)

  大家都記得上屆世界杯,大家都更記得米盧這個中國足球隊的前教練,大家更記得米盧的快樂足球,最為一個中國足球的一個默默關注者。我當時激動并不僅僅止于中國足球的起色,更令我關注的是國人對米盧的贊賞和漸漸認同。米盧并沒有在技術層面上使中國隊有什么顯著提高,許多了解中國足球的人認為這屆國腳們也并不是最優秀的組合。但是,神奇的米盧卻神奇地使中國的足球改變了,中國足球出現了以前從來不敢想的狀態,中國足球從來沒有過這樣成熟和穩重過。中國足球終于從急功近利的功利主義心態走向了成熟的快樂足球狀態。

  在我看來,中國現在的一些企業界也是定和當時米盧在未成為中國主教練之前一樣的心態,過于注重結果的功利主義心態,營銷策略也必然地導致注意力過多放在對于結果的追求上。盡管人們不至于愚蠢得認識不到一些營銷策劃結果是由策劃實施過程來決定,不至于愚蠢到重視策劃實施結果而忽視策劃實施過程本身,但是,這種對于策劃實施過程的重視,是出于追求策劃實施結果而來的工具性,即認為策劃實施過程的價值取決于它對于結果獲得的工具性價值,而不是策劃實施過程本身獨立的價值,因此,極易產生患得患失的不成熟心態,容易受一時勝敗得失的影響而忽喜忽憂,變得急功近利和浮躁,從而最終難以避免地影響到結果的實現。相反,邊緣營銷提倡的是享受策劃實施過程本身樂趣的理念,在這種淡泊的心態下,注意力被更多的集中在過程本身,這樣一方面自然而然地會從重視過程到重視結果,會水到渠成地因為過程的完美而收獲結果,另一方面又避免了對結果患得患失,壓力過大的不良心態。

  邊緣營銷的快樂本質在影響著策劃者與參與者的心態,這也是邊緣營銷在漸漸改變人行為習慣的同時,也在用一種全新的觀念在征服著營銷企業界。

  這是一個價值取向問題,也是一個注意力的分配問題。在價值取向的天平兩端,在注意力分配的目標之內,是策劃實施本身和策劃實施結果,也是過程和結果兩種價值,兩個目標。事實上,人們在生活中并不會有意識地作這種劃分,但是,不可否認,人們常?;崳摶饈噸兇鞒霾煌匱≡?。

  但是,在現今企業里,人們總是重視結果而漠視程序。一些企業的營銷精英在一些營銷活動中常常打著為客戶百分比服務的名義采用非常手段、或者貶低自己人格尊嚴甚至侵犯他人隱私的手段來達到目的。這不僅僅在片面追求結果價值的同時,忽視、破壞了本身具有重要意義的程序價值,而且,由于漠視保證結果實現的程序,最終使結果的實現變得容易受到人為因素的影響而隨易并難以預期。而邊緣營銷提倡重視程序,一方面可以保障程序自身獨立的價值,同時也可以在保障得以使結果實現的程序時,使結果的實現變得穩定而可預期。

  邊緣營銷講究的是一種快樂本質,他是享受過程的做自己的事情,每個人都可以快樂的參與,因為每個人都得到了一個快樂預期的結果。我每策劃一次營銷計劃事先想到是參與者是否快樂,如果參與者感覺很累的感覺,那么這次營銷策劃結果肯定不會好到哪里去。記得我每次召開一些會議的時候,都把這種快樂的元素融進去,讓每一個參與者都作為主角來完成一些既定程序的制定。為了一個可以預期的結果,我們共同來想點子,并分為金點子、銀點子和銅點子,讓他們把自己的點子完善升級。這在很大程度上促進了每個人積極參與的熱情。是我想出的點子也會公布出來,讓大家都參與進來,集思廣益加工和完善,這樣就會變成大家的金點子。

  在與其他人座談的時候,我發現很多企業有條不紊的按照一些現代營銷成功企業模式的復制,他不認為這樣做對參與者是否產生快樂,他只知道其他企業成功了,我這樣做也一定能夠成功,而結果呢!都是不一樣的,高出預期的很少。有的過程很繁雜,預期也并不明確,結果是參與者很累,策劃者也不滿意。有的在運作過程中,的確是做到了快樂,但是有的只是娛樂大眾的表現,和預期的結果并不太靠譜。

  在營銷理論濫用的今天,我們的創意被很多花哨的東西所掩藏,讓我們挖掘到的精髓被稀釋,使快樂營銷過程變得不復存在。在營銷策劃決策者太過于注重結果的心態面前,快樂的邊緣營銷將不會被他們所重視,一些快樂的元素也勢必因為背負結果而使表情沉重,快樂的營銷方法也只能算作對他一劑毫無用處的藥物開給自己療傷來用了。
 

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