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營銷管理知識:好營銷與壞營銷

時間: 2019-12-12點擊:714

     本文與以下來源有關:理查德·魯梅爾特《好戰略,壞戰略》,馮唐《三十六大》之“大線/金線”。這兩個不同領域對于戰略與文章好壞標準的闡述,引發我對營銷好壞標準的思考。無規矩不成方圓,標準模糊、認知混亂的地方,必定會群魔亂舞。

  中國的營銷為什么留下了忽悠的印記?甚至有人質問,營銷能否不作惡?

  責怪跳大繩的大師(“大忽悠”)太多,或者悲嘆人心不古、利欲熏心者太多,是簡單直觀的解釋。但營銷病癥的根源,真的如此簡單嗎?

  不乏從人文、戰略、社會價值等角度開出的“校正營銷”的藥方,這些藥方卻是聽起來有理、做起來不知如何入手:比如說人文價值是營銷的核心要素,卻無法實證是否沒有人文價值,營銷就一定會失敗;也無法實證,有了人文價值,營銷就一定有效。這樣的營銷3.0升級版,最多算是一種營銷追求或情懷,并不能成為營銷的新趨勢,或新方法論。

  出現混亂的地方,最后的根源都是認知的混亂,或者更精準地說,是判斷標準的混亂:如果賺到錢(有效果)是唯一標準,那么騙子都會被當做成功榜樣。

  這種標準的單一化,不是自由選擇的問題,而是價值標準的錯亂,是對“成功”這個商業現象的認知及其判斷標準的錯亂。

  中國營銷的真正病癥,是對營銷的狹隘認知造成:就是說,對于什么是好營銷、什么是壞營銷,缺乏經得起推敲的、完整的標準。

  營銷好壞的標準究竟是什么?總結本土營銷成敗的現象與規律,我們或許可以對營銷應該是什么、區別好營銷與壞營銷的評估與判斷標準,給出一個“中國解答”:好營銷的九條金線標準。

  標準1:有效(effect)

  營銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗,但有效并不是營銷的唯一標準,也不是最高標準,有效并不擁有對其他標準的一票否決特權。

  營銷的有效標準,必須具備真實、持久的客戶價值,這是真有效;等而下之者,則是蒙騙渠道商、欺詐消費者,或利用人性弱點的巧取豪奪,如無限承諾、有限兌現的服務,這是偽有效。

  有效性必定有正邪之分,否則人類社會就退化回了動物世界。那些高喊有效是硬道理的,不需要與這種偽命題進行論辯,只要檢視這些企業的行為的有效是否經得起其他標準的考核即可。

  那種只管把貨塞給渠道商,卻不管如何動銷的一腳踢式招商,是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑,這樣的營銷效果,會得到認可嗎?再光鮮的廣告,與這種邪惡的目的相關聯,還能持久嗎?

  營銷追求的有效,是第一標準,但不是唯一標準。

  標準2:有料(mingingful)

  廣東話里的有料,指靚湯的味道來源(原料)真實、正宗,無料則是指用味精調出的湯。營銷的有料,不單指有客戶價值,而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與欲望。

  有料并不取決于企業自己所宣稱有什么,而是產品、品牌、營銷行為本身所蘊含的。一部《壽司之神》,讓全世界知道了這家幾十年如一日做最好吃壽司的日本小店,世界知名、賓客如云也不會改變這家壽司店的經營狀態。

  格力電器一向以品質優越為追求,一句“掌握核心科技”廣告語,告訴消費者使用效果背后的原因,這就是有料。

  標準3:尊敬(respect)

  尊敬來自何處?用專業的語言表述,就是企業收入來源不能建立在購買者利益受損或不滿意的基礎上。

  百度的搜索競價模式,是一種不被尊敬的商業模式。以出價高低確定搜索排序的做法,損害了用戶的搜索權益。百度搜索,已經是垃圾搜索的代名詞。

  搜索引擎可以商業化,前提是必須確保用戶搜索需求的滿足,而不是倒果為因地不顧用戶的基本需求,將企業自身的盈利放在首位,將用戶不需要的結果放在最前面。這種營銷模式如不依賴壟斷,早就會被用戶拋棄。

  不少博眼球、想奇招制勝的新奇創意,如果違反了這一條標準,無論大小,都未必會有好效果,如京東發布的以男女關系為畫面的物流系列廣告,以及小三致原配一封信的某化妝品廣告。

  這種觸碰社會價值底線的玩火創意,輕則損傷品牌,重則讓企業一命嗚呼。不用過多舉例,企業必須明白,用戶的尊敬,是品牌的核心戰略優勢,豈能輕易丟棄?

  標準4:喜歡(love)

  有人病詬迷戀品牌是一種拜物教,這種偏激觀點忽視的是一個基本事實:企業有了品牌意識,才會珍惜市場聲譽與消費者的態度。品牌所賦予產品的,不僅僅是一個注冊商標、包裝,而是企業對未來的一種期許與追求。企業正是希望消費者看到品牌及LOGO后,就產生信任感、樂意快速購買、甚至引以為豪、與朋友分享,才會花費資源在品牌的經營上。

  消費者需要的不僅僅是衣服,而是會在香奈兒或ZARA等品牌之間,做出選擇。決定這種選擇的,不僅有購買力,更重要的是消費者喜歡哪個品牌。這個“喜歡”里體現消費者的價值觀、審美偏好與情感形式。

  在喜歡這種驅動力面前,有用、更好、更先進等,都是毫無意義的。

  iphone從硬件性能上,已經不再代表最先進的配置,即使IOS系統,也有了安卓的替代,但是iphone4到5,依然引發換機狂潮。尤其是iphone5的土豪金,竟然打破手機拼大屏、拼厚度、拼幾核處理器的硬件邏輯,讓全世界都感受一次喜歡的威力。

  標準5:風格(Style)

  商品的任何呈現形式,都是一種風格。但是,有風格的產品與產品的風格是兩回事。

  產品的風格意味著產品表現形式的“確定”——這種確定的市場含義就是,消費者已經不需要產品、品牌名稱或者LOGO,僅憑借產品的其他元素,就能將產品歸入正確的品牌。這就是風格的力量。

  每一個品牌,最后都一定會形成若干代表品牌的風格元素,如形狀、線條、顏色、構圖、樣式等。喬布斯在世的時候,蘋果推出過黑色的筆記本,現在已經看不見,白色是被消費者認可的代表蘋果的顏色。索尼也在嘗試各種顏色的筆記本電腦,最后還是發現在黑色里,才能找到索尼的品牌“元氣”。

  潮流易逝,風格永存??梢鑰隙ǖ卦ぱ?,土豪金必定是一個時潮產品,絕不會成為蘋果的品牌靈魂。如果出現土豪金氣勢超過蘋果白的現象,那或許是蘋果衰敗的征兆。

  風格是幫助品牌抗擊時間與遺忘的杠桿。風格的核心作用,是抵抗歲月這把殺豬刀的侵蝕。

  風格不定或多變,往往是衰敗的開始。最新的案例,就是凡客誠品,凡客忘記了它的前輩無印良品為什么可以持續成功:從早年人民時尚的草根氣息,到隨意怒放的萎縮文青,市場的下滑與風格的紊亂之間,有明確的因果關系。

  形成穩定的風格是品牌成熟的標志。它意味著企業不是偶然,而是有意識地在經營自己的風格,并且,具備了拒絕與自己風格不相容的誘惑的辨別能力——風格因自律而存在,以紊亂而消亡。

  標準6:德性(Responsibility)

  德性是營銷的保健元素:有德性不是營銷成功的驅動力,但是沒有德性一定是營銷失敗的重要根源。

  營銷的德性是企業文化與價值觀的自然流露。比如,是否尊重顧客?是否善待供應商?是否讓員工滿意?是否對品質有嚴格的自律?是否敬畏法律?是否與社會主流價值觀保持一致?

  在法律(底線)與道德(高線)這兩條線之間,有一部分的商業成功,是不違法但不符合主流道德觀。中國有一種老板論調,就是認為現有的社會道德或規則本身是不合理的,企業可以通過破壞規則去創立新規則。

  這種情形當然是存在的,尤其轉型期的社會。但是,真實的狀況是:企業在小的時候,低于道德高線的行為,社會的容忍度會大些;企業大了,具備較大社會影響力,如果其行為還是低于道德高線,甚至還以此自辯,恐怕社會容忍度會很低。

  王石的捐款言論風波、馬化騰強制終止360的艱難決定、馬云的支付寶及合伙人風波,都反映德性對于大企業的重要性。李嘉誠、余彭年等長期對教育、醫療等進行慈善捐贈,這是超出企業份內責任的德性作為,自然得到社會的認可與尊重。陳光標開始把高調慈善與推銷好人涼茶等產品掛鉤的時候,他的慈善,已經開始變味。

  營銷的德性,不是指營銷打著什么慈善機構的旗號,諸如賣一瓶水捐一分錢之類,這不是真正的德性,最多可以算是一次帶有善意的促銷折扣。

  營銷的德性,是指超過道德高線的“份外作為”,企業并不從這種行為里獲取直接的商業回報,名聲除外。因為名聲,是所有德性都應該得到的天然回報。

  標準7:創意(Creative)

  之所以將創意放在靠后的優先級里,是因為大部分企業不需要創意,也能獲得成功。甚至可以這么說,真正通過創意獲得成功的企業,是鳳毛麟角的個案,也是小概率現象。

  這樣說會讓營銷人不服氣。但事實是中國過去30多年里的絕大部分的傳播創意,都是抄來抄去,無非是把美國的、歐洲的很多成功案例,轉化成中國的表現形式。消費者自然不需要辨別創意是山寨還是原創,媒介制造出的沖擊感受,就已經可以產生效果。

  真正的大創意,必須具備原創性。這樣的創意是真實存在的,而且一旦出現,就威力無窮。如耐克的Justdoit,這句廣告語,與蘋果的ThinkDifferent一樣威力巨大。

  中國品牌還缺少這樣洞穿人性、四海一家的大創意(BigIdeal)。

  阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”,反映了一個時代的呼聲,最遠也走到了西亞北非,也就到此為止;世界級的華為,卻也沒有世界級的觀念。反觀GE、IBM、BP等跨國巨頭,在世界級觀念的創意與營銷上,都值得中國世界級規模的企業認真思考。

  事實是,你尊重創意、追求創意,愿意為創意付出,才有可能得到創意。否則,不要責怪創意沒有來找你。

  標準8:傳承(Education)

  營銷的傳承,與人類一切事物的傳承規則是一樣的,即取決于事物本身的價值性,而不僅僅是誕生時的效果,如書法、繪畫、文章、器物、建筑等。

  營銷可以有教化價值、能夠被傳承的,不是一個產品、設計、廣告創意、傳播、活動等賺了多少錢,而是那些營銷帶給后來人多少啟發,尤其是總結為理論或方法論的營銷案例及思想。

  比如,以生活形態與價值觀(LSAV)的消費者分析模式、定位論方法、藍海價值曲線與四步框架、奧美360度品牌傳播管理、里夫斯的USP、DDB(恒美)的ROI工具等,這些理論與工具,讓營銷成為一個嚴謹的專業,可以持續創造營銷亮點,而不是隨興所至。

  一個工具被反復應用都能屢試不爽,達到預期的效果,這個工具才會由方法而成為方法論,才具備傳承的潛力。

  中國營銷界的出書熱,大多數提供的不是方法,而是神話:驚天創意如何讓企業從多少變成了多少。

  若干年后,后代人對于一個品牌花了多少錢、請了什么巨星、當時如何鋪天蓋地這類效果,可能毫無興趣。曾經的輝煌并不是傳承的入場券,如TCL的寶石手機。

  營銷的傳承價值意味著,不僅讓人欣賞你的成功,而且可以幫助別人復制你的成功。

  標準9:經典(Classic)

  經典比傳承容易。因為經典是最多被關注、被不斷提及的案例,經典的營銷案例,是營銷成為專業的最佳證據。同時,經典本身未必一定會傳承,經典可以僅僅釋放短暫的光芒。萬寶路的品牌創造過程,是營銷史的經典,卻很難傳承(越來越嚴格的禁煙限制)。

  小糊涂仙酒、來福靈殺蟲藥、鐵達時手表、柯達一刻,都是營銷史上的經典,這些品牌即使風光不再,也依然閃爍光芒。它們的創意都符合李奧貝納總結的規律:好廣告要以信心與希望穿透人心。

  小糊涂仙將歷史文化的幽默智慧與產品進行的巧妙嫁接,樹上生花,借力發力,體現了營銷的最精髓價值:以小撬大、兵不血刃地占領市場,是營銷的經典。

  正在發生的營銷新經典是小米手機,代表著從傳統營銷路徑進入社交化電商時代。

  小米3的首發記錄:86秒=10萬部,算上部分購買配件的,手機部分現金回款超過2億元。與土豪金相比,小米的一年,僅等于蘋果的一周(1000萬部手機)。與天貓相比,小米還是輕量級。但是,86秒=2億元(小米3),與24小時=191億元(2012年淘寶天貓光棍節),哪個顯示出革命性特質?

  小米3的回款速度是233萬元/秒,天貓的回款速度是22萬/秒,小米是天貓的10倍。說明了什么?說明中國的電商訂單與銀行系統的效率,已經可以支撐“天量級零售”。

  這是小米營銷必會進入經典行列的意義所在:小米的營銷模式,是一個正在到來的新世界的代表。

  營銷是活潑、靈性、豐富、多彩的,絕不只有土豪式十指黃金戒指這一種顯示成功的方式。營銷的成功,可以有超過利潤回報的更高價值,是營銷人值得為之貢獻才智之所在:用營銷的金線,織就品牌的金縷衣。

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