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娛樂營銷:在娛樂中感受品牌價值

時間: 2019-05-28點擊:277

華語電影市場向來是沒有硝煙的戰場,歐美、東南亞、臺灣甚至中東,每年都有大量優秀電影進入中國市場,中國電影業這塊龐大的市場蛋糕,也演變成各路兵家爭奪瓜分的香餑餑。而觀眾又有無數個選擇,國產電影如何與外來大片抗衡,成為國內電影人無法避免的問題,尤其對于小成本國產電影,想要突圍成功,更是難上加難。去年3月30日上映的國產小成本喜劇電影《神馬都是浮云》卻以破竹之勢打破了小成本國產電影的首日票房紀錄,給市場及觀眾留下了深刻的印象。

    另外,去年四月份從來都是中小成本電影集中的黃金月份,避開了寒暑假和賀歲檔商業巨制的前后夾擊,也躲開了下半年瘋狂的進口大片來襲。這個月份,拼的就是實力?!渡衤磯際歉≡啤反蜃藕諫哪簿緄鈉旌諾滄駁拇沉私?,與其他相比起來為重量級的競爭對手一爭高下,著實能看出出品方對影片的自信。

    由陶明喜執導,連晉、林雪、林子聰等主演的集黑色幽默人生哲理、懸念、愛情素材于一體的荒誕喜劇《神馬都是浮云》即日起登陸全國院線。該片講述了一份天價茶化石引發眾人找尋傳說中茶經的荒誕故事,天馬行空的大膽創新與王小波式的詼諧幽默,將讓觀眾在“娛人節”中度過“愚人節”。雖然是喜劇,但臺詞的生話與深刻還是讓人在笑過后產生感慨,這應該就是黑色幽默最典型的一種體現形式吧?;蛐砘桓魴奶?,愚人節也可以變成“娛人節”。

    簡單的說,黑色幽默是一種哭笑不得的幽默,悲劇內容和喜劇形式的交織混雜,表現世界的荒誕,社會對人的異化,理性原則破滅后的惶恐,自我掙扎的徒勞,是其中的內容。而面對這一切,人們只好用玩世不恭的人生態度拉開與現實的距離,以維護飽受摧殘的人的尊嚴。通常說來,這類電影必須有一個好的故事,一個好的編劇,當然,還要有一個對結構的安排構思奇妙的導演。

    《神馬都是浮云》就是這樣一部好電影。影片故事陳述十分流暢,兩個好兄弟,張達明和林子聰均為周星馳班底的御用演員,一個為了初戀情人,一個為了一夜暴富,爭搶土地合約,相互之間機關算盡,爾虞我詐。香港黑幫片經典配角林雪與《丑女無敵》中的大氣御姐劉曉曄搭檔的江湖大騙半路殺出,將計就計,以及丑女劉鑫面對小三上演的家庭保衛戰,非常有趣,也非常搞笑。

    所以,以娛樂營銷取勝的《神馬都是浮云》不僅僅是部單純的喜劇片,該片的很多情節和臺詞都能讓人在笑過之后產生感觸,以及產生對人生的思考,這一點也是影片的創作初衷之一。圈內某資深人士表示,《神馬都是浮云》包含了對友情、愛情、利益、夢想、妄想的集中詮釋,以大時代為背景,描述了不不同人群的思想狀態,因此在笑過后會有一股暖意流過,這也是本片的最大特色。

    所謂娛樂營銷(EntertainmentMarketing),就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系,從而達到銷售產品,建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析,娛樂營銷的本質是一種感性營銷,感性營銷不是從理性上去說服客戶購買,而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化,至少比較含蓄,不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷,從來都是成功的軟廣告的效果更好,更有效。

    著名營銷專家彭老師表示,娛樂是與一個特定的對象建立和傳達一種感情上的聯系,這種聯系越強大,成就越輝煌!在今天的商業文化中,感情上的聯系總是發生在經濟聯系之前,當我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時,我們創造的就不只是一個客戶了,我們創造的是一個狂熱的追隨者。因為客戶都是感性的,娛樂是調動客戶情感最有效的手段,所以娛樂和營銷的結合是必然的,通過娛樂的方式引起客戶情感的共鳴,就能引導客戶的行為。

    在國內,最先使娛樂營銷這一工具的我想無疑是全球日化巨頭寶潔公司?;故竊?0世紀90年代,寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。在94年、95年的中國社會,寶潔的“飄柔之星”確實讓國內企業大開眼界。直到2000年,我們依然能夠看到絲寶集團的“舒蕾紅星”所殘存“飄柔之星”的影子。其他企業對娛樂營銷也是情有獨鐘。有一則新聞是優衣庫最大旗艦店在上???,有一則新聞談的是芙蓉姐姐首部電影。這兩則新聞之所以讓筆者印象深刻,是因為它們剛好了印證了自己對娛樂營銷的某種思考。今天,彭老師的話題就圍繞娛樂營銷展開。

    在你為客戶服務的時候,你要將焦點放在塑造客戶的體驗上,在體驗的接觸點注入娛樂的元素,想方設法為你的客戶提供更多的娛樂。娛樂營銷正在為企業創造多元化的價值:娛樂營銷可以在短時間內提升企業知名度,打造美譽度;娛樂營銷可以快速推廣新產品,宣傳新概念;娛樂營銷能提升你的企業競爭力,加強對客戶的吸引力;娛樂營銷能讓客戶更加容易滿意,更加忠誠;娛樂營銷可以讓你的員工更加熱愛工作,提升員工滿意度;娛樂營銷可以為企業創造利潤,戰勝競爭對手!

    我們看到,“小沈陽”這個名不見經傳的名字響徹華夏大地,同樣,一向低調,以穩健著稱的長城汽車,讓酷熊牽手小沈陽高調亮相,也是一次汽車廣告營銷上的顛覆。事實證明這種嫁接是成功的,酷熊廣告自4月份開播以來,酷熊汽車月銷量已超過2000輛的佳績,從上半年長城汽車公布的業績來看,長城車型總收入增長32.94%,實現純利潤4.08億元。啪啪的,火了,這是為什么呢?彭小芳老師認為:很顯然——娛樂營銷的魅力所在!

    毋庸諱言,娛樂本身不是一種營銷方式,但是廣告營銷加入娛樂元素,便會成為一種新穎而獨特的營銷力量,對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用,帶給消費者超值的附加價值。小沈陽+酷熊,就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規則結合起來,讓消費者在娛樂的體驗中,對企業以及產品或服務產生好感和聯想,從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈,以期達到產品贏得市場利潤的目的。

    彭老師(官網zhiliangguanli.com)還了解到,在國內,湖南張家界市市長趙小明以卡通形象出現,為張家界場市場活動做宣傳,也在國內媒體上引起極大關注。手拿吉載歌載舞的趙小明市長,一舉顛覆了國內政府官員一本正經的傳統形象,以民之公樸,一市之公民的親合形象,將張家界的城市影響力,提高了N倍還多,這比請明星代言,即經濟又出彩。其實有些明星與城市形象關系不大,而一市之長或書記,則是他們的本分。

   

    同時,這次“卡通市長”趙小明代言張家界國際鄉村音樂節的相關視頻,累計在各大網站上點擊不下千萬次,包括美國《國際日報》、英國《英中商報》、意大利《歐洲華人報》、加拿大《環球華報》、澳大利亞《澳華時報》、南非《華人報》、日本《東方時報》、泰國《新中原報》、香港《大公報》、澳門《商報》、臺灣《新生報》以及中國中央電視臺、湖南衛視國際頻道、《中國青年報》等在內的海內外數百家權威媒體刊播了相關新聞逾千篇。信息覆蓋到的直接受眾群體不下5億人次,幾乎輻射到了全世界所有有華人居住的地區。

    在中國這樣的莊重國度里,政治人物向來是神圣的,莊嚴的,來不得一點其它意義上的調侃。

娛樂傳播的符號大多有非政治人物來表現,這些符號有些是與該城市有關聯的,有些基本上沒有什么聯系。而政治人物與一個城市的關系就太深了,簡直是息息相關。在這個意義上看,用政治人物顯然比娛樂人物要好得多。現在,隨著國家的深度開放與西方文化的影響,我們的政治人物也充許有更多的娛樂精神的存在。這就為一個城市乃至國家的形象傳播,提供了新的動力源,特別是在中國這樣的環境中。

    在國外,以卡通形象來表現甚至調侃政治人物是一種普遍現象。媒體上的漫畫和插圖對政治人物極盡夸張惡搞之能事,大家見怪不怪。前段時間,美國一發廊用總統奧巴馬的頭像來做各種發式廣告,非常有趣,效果極棒,傳播極廣。當然還有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什撲克牌”“布什鞋”之類產品,都曾紅極一時,薄荷糖包裝上畫著布什的臉,名為“國家之窘”。很有趣,但無傷大雅。企業培訓講師彭杰認為,這種形式,雖然在中國還行不通,但在我看來,政府官員為區域經濟代言傳播,在中國會越來越普及,而且也確實有效。說到娛樂營銷,雖然有上面諸多案例,但縱觀國內營銷界,還是太沉悶了;著名營銷專家彭杰老師建議企業營銷要不遺“娛”力。品牌娛樂傳播的方式簡單來說,如下幾點需要:

    1、品牌動漫傳播

    品牌動漫傳播是將以品牌關鍵信息為核心元素,創造有劇情的動漫作品并讓動漫作品帶動品牌認知的一種傳播方式。

    2、事件娛樂傳播

    事件娛樂傳播是品牌通過制造一些引起話題的時間行為,從而達到品牌信息傳播目的。常見的事件娛樂傳播方式有兩種,一是企業制造一些有噱頭的市場或者活動行為,吸引社會關注從而達到品牌傳播目的,如安利健康跑運動。

    3、企業領導者娛樂傳播

    企業領導者娛樂傳播是指企業領導人通過自身的某些社會行為,吸引公眾關注,從而傳播品牌信息的傳播方式。

    4、病毒式娛樂傳播

    病毒式娛樂傳播指的是企業通過制造容易引起公眾興趣的傳播內容,從而實現公眾自發性傳播的品牌傳播方式。如本文開篇中提到的優衣庫案例,通過優衣庫時鐘FLASH,讓公眾主動去關注去分享這一內容,從而讓品牌信息傳播過程實現零成本,而傳播效益最大化。

    5、明星代言娛樂傳播

    明星代言是一種最為常規的娛樂傳播方式。商業品牌通過請明星代言,借用明星身上的影響力與注意力來推廣品牌信息。

    6、電影電視植入式娛樂傳播

    電影電視植入式傳播,也是一種比較常規的娛樂傳播方式。本土電影中的廣告植入,從《大腕》《瘋狂的石頭》《天下無賊》《非誠勿擾》到《杜拉拉升職記》,廣告植入是這些影片的一大特點,在有些電影中,廣告甚至成了電影情節的回味點之一。

    總之,娛樂營銷是市場潮流方向之一,我們策劃人讓品牌融入娛樂元素,讓消費者參與娛樂,企業高度參與娛樂平臺的構建,從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值,才是娛樂營銷的根本。同時,彭老師建議國內企業應該多向可口可樂、百事可樂學習,只有在策略和計劃的支撐下,才能誕生真正的娛樂營銷!

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