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口碑營銷:口耳相傳的魔力,品牌的魅力

時間: 2019-05-29點擊:237

 國外的調查顯示:7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌和諸如空調、保健品、洗發水、房屋等產品;只要覺得是好產品,有80%的顧客愿意推薦給朋友;下面我們就進入著名營銷專家黃先仁老師的文章《口碑營銷》!

    中國字是象形文字,“品牌”的品字是有三個口組成的,這說明品牌是與口有關系的。另外,老子《道德經》里說“道生一,一生二,二生三,三生萬物”這句話。雖然此話說的是對宇宙起源的探索和認識,但也道出了品牌其內在的哲學涵義——這里的口就是百姓的口碑,一個口生成二個口,二個口生成三個口,三個口便成了品牌。在全球范圍內,沒有哪一個國家能比中國更適合口碑營銷,但同樣因為中國復雜的文化、思想與行為習慣,導致在中國實施口碑營銷也相對復雜與困難!

    打一個簡單的比喻:一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽,再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的,你向兩個人傳遞某一信息,這兩個人分別在告訴另外兩個人,這一過程如果進行50次,其傳播人數就會大的驚人,即使這一過程沒能夠傳遞50次,僅僅10次、20次,其傳播效果也是巨大的——口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進行的,后來隨著媒體業的發展,口碑營銷也發生了很大的變化,但其優勢卻沒有改變——成本低廉,效果顯著。著名營銷專家黃老師表示,不要小看口碑傳播這個在今天網絡多媒體時代看來有些原始的營銷方式,其優點除低成本外,傳播力量絕對強大,絕不遜于,甚至可以說,大大超過現代各種廣告傳播媒體。

    著名營銷專家彭杰老師認為,雖然口碑營銷不可能完全取代傳統的營銷方法,但越來越多的人已經開始意識到它是一個節省成本的強大營銷工具。通過口碑營銷,企業超越了傳統的廣告形式,建立起一個真實的反饋環節,從而與消費者進行真正的雙向溝通。不過有一點要記?。核皇視糜諛切┒韻顏呃此嫡嬲杏玫牟泛頭?。雖然傳統的廣告營銷可以粉飾產品或服務的某些缺點,口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產品,結果將事與愿違,因為人們只會在談話中提及產品的負面表現。

    什么才是最有效的傳播手段?30天一次交易讓顧客終身成為你的推銷員!讓你的產品變得有口皆碑!口碑營銷——用別人的嘴樹自己的品牌!號稱“零號媒介”的口碑,被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式,是當今世界最廉價的信息傳播工具,也是可信度最高的宣傳媒介??詒藪蟮目尚判?、促銷力,已經使“信息傳播,口碑第一”,“好口碑才是效力最好的廣告形式”,幾乎成為了所有企業的共識,更成了營銷資源有限的廣大弱勢品牌們夢寐以求的東西??詼啻煜?,口碑營銷顯威力??詒?,以智取勝。不管你是小企業還是大公司,有一種營銷方法可以讓人人都在談論你的產品或服務,而且所花成本只是傳統營銷經費的1/10,甚至連半毛錢都不需要就能產生3~6倍的成效——這種方法便是口碑營銷。

    口碑營銷是一種最傳統的,同時也是一種非常有效的營銷手段。由于口碑營銷的特殊的營銷方式,建議營銷人從自身體驗入手進行分析——買房子的時候受到了朋友很大的意見影響,也聽了商家不同的故事;我去酒店消費的時候,酒水飲料不是名牌決不購買;我和朋友去吃飯,經常不是我問他去哪里吃,就是他問我經常去哪里;買衣服的話,我也會問問朋友,哪個牌子質量好,料子好,樣式好;我去辦駕照,首先去問我朋友的駕照在哪辦的,會不會受騙等等,我們每個人都被包圍在口碑大網之中,這種口口相傳的威力著實嚇了我一跳。

    這是為什么呢?答案很簡單,這就是口碑的魔力!黃先仁老師甚至還認為,口碑營銷的高手往往就是品牌故事的高手。一般來說,品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業服務和消費者聯系起來,為消費者創造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌不要刻意去銷售,而把自己調整為跟消費者分享一個美好的故事!可口可樂做到了,所以它當仁不讓成為價值670億美元的全球第一品牌!中國企業,想成就世界第一等的品牌,就要先成為世界級的故事演繹者,你能嗎?

    “眾口鑠金,積毀銷骨”幾個極具張力的字眼,將口耳相傳的威力體現得淋漓盡致。在商業并不發達的年代,口耳相傳的更多是老百姓的柴米油鹽、東家長西家短、張三李四的話題。營銷專家黃老師認為,隨著社會逐漸步入商業時代,人們生活物質極大豐富化,同時也越來越多不同程度地扮演著商業社會中的不同角色,生活為各種商業信息、行為所影響,人們口耳相傳的內容中商業相關的話題越來越多,“口碑”這個字眼越來越多地與商品發生了關系,于是乎口碑營銷的理念為越來越多的企業和社會組織所關注、研究與利用。

    然而,在信息閉塞的年代,口碑營銷的概念更多的是重“做口碑”——通過加強產品品質、價格等方面來獲得用戶的認可,從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響,酒香不怕巷子深即是這個時代的“口碑營銷”理念吧。隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進入普通百姓家,通過多種形式利用媒體發揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業所采用,80年代常用的廣告詞“xxx,省優產品”、“xxx,部優產品”即是這個時代的烙印。然而,進入2000年以后,互聯網的快速普及加快了信息時代的來臨,互聯網對人們的生活方式的影響也正在深刻地影響著營銷方式的變革,口碑營銷的理念和實踐也正在發生極大的改變,口碑營銷從傳統的做口碑、樹口碑,發展到今天的“營銷口碑”。

    在我家門前,有個湖北面館,生意好到顧客不只大排長龍、一位難求,更常見人手一碗,不視旁人存在,路邊一站就索性吃起來的景象。這家路邊攤從不做廣告、發傳單,更未像別家攤位雇用學生拿著宣傳招牌游街,他靠的是誠實又有效的營銷手法——口碑,一傳十,十傳百!可見,口碑營銷是企業有意識或無意識的生成、制作、發布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播,以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業和品牌形象為目的,而開展的計劃、組織、執行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比,具有成本小、產出大、效率高、風險低等特點。

    調查顯示,消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是:親友推薦、專業人士推薦(非銷售方)、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網絡專題廣告、搜索引擎廣告、網站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機短信廣告。

    排在前三位的方式,歸結于一個關鍵詞,是口碑。消費者對口碑的高度信任,表明消費者對廣告的謹慎態度。好的口碑源自消費者對產品的體驗及公眾對企業形象的認知。因此,如何提升產品在消費者當中的體驗形象(消費者在使用產品樹立的品質信任感、品位滿足感、性價比接受程度等),以及在公眾心目中樹立怎樣的企業形象,至關重要。這也是企業越來越注重通過事件營銷、公關活動及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益營銷策略)達到品牌營銷的重要原因。

通過以上研究,有效的幫助企業更清楚的認識口碑營銷,更好的運用口碑營銷。比如,曾經熱映的一部電影《海角七號》,其導演本身是新人,沒有什么知名度,也沒有多少資金,為了拍這部片,他把自己的房子都抵押出去了,貸款了3000多萬。在電影拍完后,他遇到了一個最大的困難,就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷專家就跟他說,其實在宣傳上最重要的是口碑,建議他做試映。之后他免費請了1萬多人來看片子,這個人數的影響面在臺灣已經算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了,通過口口相傳,再經過各類媒體的推波助瀾,影片的知名度大漲,很多觀眾都掏錢去電影院看。

    黃先仁老師認為,這就是對口碑營銷的靈活運用,可以說,對新的、沒有資金的中小企業很有啟發意義??詒?,以智取勝。不管你是小企業還是大公司,有一種營銷方法可以讓人人都在談論你的產品或服務,而且所花成本只是傳統營銷經費的1/10,甚至連半毛錢都不需要就能產生3~6倍的成效。這種方法便是口碑營銷。我們在做口碑營銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳,而是在流傳一段新奇有趣的故事,好的故事自然源遠流長,而如何講好這個故事,就要看這個故事的作者與主角的商業智慧。

    口碑營銷的六個秘訣:第一個秘訣,啟動六個口碑接鍵;第二個秘訣,吸引媒體報道;第三個秘訣,廣告必須能吸引注意;第四個秘訣,攀登口碑珠峰;第五個秘訣,發掘創意;第六個秘訣,監督產品。在互聯網時代,大量網絡論壇的出現和大量網絡信息讓人們更多地會選擇從網上獲得關于產品、生產商、銷售商的信息,使口碑效應的應用范圍更加廣大,在網絡上,最好的推廣方式就是口碑相傳了。如何有效地利用口碑營銷已經變成了一個很重要的營銷課題,在信息化的今天,口碑更是營銷成功的訣竅。所以,讓我們用最古老有效的廣告方法,最便宜易行的營銷之道,讓滿意的客戶成為你的義務宣傳員!

    最近我又聽到一個關于口碑營銷的故事——萬科的物業服務在業內口碑很好,流傳萬科第一任物業管理處經理陳之平,走在小區哪里都懷揣抹布,隨時準備清潔小區;早年,時任萬科深圳公司總經理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤,走到游泳池邊時,他拿紙杯舀了一杯水當眾喝下,一同參觀的人大驚,姚牧民解釋說,萬科的泳池水已達飲用標準。

    某日,王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀,沈陽萬科老總在一旁介紹時,發現路邊地上有一個煙頭,隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。萬科的工作牌后面有個小卡片,上面印著萬科的核心價值觀。那就是:第一,客戶是我們永遠的伙伴;第二,人才是萬科的資本;第三,陽光照亮的體制;第四是持續增長。當然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行,企業能否成為百年企業,是品牌故事得以長期流傳的基礎,否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。

    所以,口碑是客觀的,但口碑傳播是主觀的,口碑本身比較懶惰,但是傳者可以讓口碑傳播變被動為主動,口碑傳播效果有好有壞,但制造口碑傳播的營銷人員可以設置好把關作用,起到口碑褒揚效應。在傳播模式中,口碑充當了傳播媒介,口碑的效果如何,則要看口碑傳播載體的品質、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度。總之,黃老師認為,品牌是生動的故事,口碑是營銷的典范。

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