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新經濟環境下的營銷理論的競合趨勢

時間: 2019-05-30點擊:277

 近代營銷歷史上有三個非常重要的營銷理論:R•雷斯的USP理論、D•奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論。這三大理論創造了不同的營銷價值觀,引領了其不同的營銷時代,甚至到今天依然對營銷人有非常重要的影響。不過隨著科技和市場環境的改變,該三大營銷理論發生了微妙的變化:雖然代表不同的維度,不過在現代營銷過程中出現了更多的融合!本文將對三大理論如何共同作用同一品牌做一個論述。

    一三大營銷理論簡述

    1、R•雷斯提出的USP理論

    20世紀50年代R•雷斯的USP理論是當時營銷界的主流觀點。USP是英文UniqueSalesProposition的縮寫,引入華語營銷界的時候被稱為“獨特的銷售主張”,核心觀點為:品牌向消費者敘述一個獨特的銷售主張,而且這個主張是競爭者所沒法做到的。該理論迎合20世紀50年代時代特征,成為營銷理論的主流,在營銷行業掀起了產品至上時代,直到今天依然有很多的可取之處。

    2、D•奧格威提出的品牌形象理論

    20世紀60年代D•奧格威提出的品牌形象論,認為在產品生產過剩和產品泛濫的時代,最直接的結果就是產品很大程度上出現同質化,造成功能利益點差異化越來越小。奧格威的形象論主張的觀點是消費者購買時看重的是實質與心理利益之和,而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。沿著該理論方向,奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等影響深遠的世界級品牌,由此掀起“品牌形象論”的旋風。20世紀60年代也因此成為奧格威引領了一個形象至上的營銷時代,而且也在很多品牌構建過程中成為重要的指導理論和組成部分。

    3、特勞特和里斯提出的定位理論

    20世紀70年代理論是特勞特和里斯提出的定位(Positioning)理論。他們的專著《定位:攻心之戰》對定位進行了詳細的論述。定位論主張從傳播受眾(消費者)角度出發,由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置,對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”,消費者的心靈才是營銷的終級戰場。該理論在2001年被美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念,其影響力可想而知。

    二三大營銷理論是產品、形象和定位不同維度對品牌的詮釋

    三大營銷理論是產品、形象和定位三大不同維度。正是因為不同的維度,造成他們在內容上面切入的角度形成巨大的差異。三者對營銷的作用已經是營銷人有目共睹:都在營銷行業取得過非凡的成績,都曾經都是引領過某個營銷時代并且現在依然在很大程度上面影響到現代人的營銷思維!

    1、三大營銷理論代表產品、形象和品牌三個不同的維度;

    維度是梳理復雜內容的關鍵點,特別是營銷這樣既專業又復雜的社會活動更需要維度作為標準。三大營銷理論R•雷斯的USP理論、D•奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論:正是從產品、形象以及定位的維度詮釋營銷活動。

    R•雷斯的USP理論是產品的維度來訴說營銷的本源。而且在20世紀50年代產品相對稀缺的環境下,對產品的包裝和訴求是營銷最直接的需求而且最迫切的需求,所以理所當然的順勢而生;

    D•奧格威提出品牌形象論更多的是從形象的維度來訴求品牌和消費者之間對等的感受。在20世紀60年代產品過剩,品牌競爭加劇以及功能同質化的背景下,形象成為品牌突圍的重要方式;

    特勞特和里斯的定位理論就如同他的名字一樣,是以定位的維度訴求品牌在占領消費者內心的心智資源。這一點在品牌過剩和信息過剩的現代顯得格外的重要。

    2、三大營銷理論的競合

    產品作為品牌的基礎,不管是無形產品還是有形產品,都是品牌傳播價值的載體,也是消費者接受和了解品牌的載體途徑。所以產品的重要程度在營銷活動中從未衰減。根據產品在營銷活動中的不同作用,一般將產品分為三類:形象產品、主推產品和策略產品。因為這樣的劃分對產品在營銷中會有非常清晰的認識。

    三大營銷理論又是怎么相互作用的呢?筆者認為他們是一種競合關系,從不同的角度來作用到品牌上的,共同推動品牌的發展,但是各自的作用又不一樣。定位在品牌推出的時候已經發揮作用,而且產品延續都是在這個基礎之上開始的,很大程度上面可以講,產品的usp和形象理論是圍繞定位展開。首先,就產品本事而言,不管什么產品都會在銷售觀點包裝的過程中運用到usp獨特銷售主張,并且是精心的包裝。其中形象產品,作為代表品牌最高端的產品級別,在很大程度上代表品牌的最高產品形象,無疑成為品牌層面的一個關鍵要素。形象產品的推廣過程中會出現在很多品牌傳播層面的場合,成為品牌的產品代言人。非常優秀的形象產品,在很大程度上面代表著企業品牌形象這一點在蘋果公司體現的淋漓盡致。不管什么類型的企業和品牌,形象產品注定成為品牌推廣的中形象部分的重要元素,自然對形象的要求高出許多。所以形象產品的usp注定會和形象至上的觀點交叉,兩者在形象產品的推廣過程中的結合也成為理所當然的事情。主推產品的情況又是怎么樣呢?主推產品是終端呈現的主體,也是企業利潤的重要來源,該類型產品是品牌獲取市場地位和占有率的關鍵要素,所以這些產品的特點、賣點和利益點的梳理就顯得格外重要。傳統的情況下,該類產品對形象的要求沒有形象產品那么強烈。但是這些在科技的推動下發生了悄悄的變化,如電子商務平臺的興起讓這些產品不斷的推上了網絡銷售的平臺。在這些網絡平臺的呈現過程中,主推產品的usp顯的非常重要的同時。電子商務平臺的主推產品形象也非常重要,因為產品的沒有和消費者面對面的接觸即觸覺在電子商務平臺被弱化,只有通過平面的形式來展現、包裝和美化主推產品的usp。在一定程度上面講,該點是兩個理論的直接融合。所以在科技的推動下,至少在電子商務的平臺下面,usp和形象論推融合發揮作用的趨勢越來越突出;最后在策略產品方面,這個典型的一個案例就是肯德基的漢堡促銷廣告。沒有因為其策略品而降低標準,其中usp和形象理論同樣發揮作用。

    三三大營銷理論是戰略和執行層面的結合

    三大理論分屬不同的層面,特勞特和里斯的定位理論是品牌戰略層面的思考,更多的是品牌核心方向。R•雷斯的USP理論和D•奧格威提出品牌形象論是實現品牌定位戰略的執行層面營銷活動。如果用大樹為比喻,那么定位就是枝干,不會改變,只會強大,而usp和形象理論就是花和葉,不斷的光合作用,滋養枝干,會掉,但會不斷的生長。

雖然產品和形象可以不斷的升級或者出新但是不會缺席即經常變化,但是不可或缺。所以三大理論完全處于不同的兩個層級。一個戰略層面,一個執行層面不同的角度發揮作用。同時在實現品牌發展的過程中必須完美的結合才可以發揮最大的作用!

    定位理論,作為品牌戰略層面的思考。定位是對品牌的方向以及消費者的心智資源的把握,是一個方向定位,具有超強的穩定性,不會輕易的改變。他是早于usp和形象論和消費者大眾要溝通的最重要的品牌內容,也會是在品牌傳播的時候成為最重要和最大比例的內容。典型的就是寶潔旗下洗發水品牌。海飛絲定位去屑,飄柔定位柔順,潘婷定位營養,這樣的定位不會輕易改變,甚至可以說不會改變。而且在傳播的時候,不管產品和形象是如何的表現,定位的核心思想都作為重要的內容一起出現。這一點在戰略層面保證不會偏離,而且形成巨大的差異和競爭優勢。

    USP是一個產品的層面更多的維度;形象論是一個對外傳播時候品牌形象的一個層面維度,如同決定一個人穿什么衣服一樣?;故潛嗟娜笙捶⑺放莆?,海飛絲、飄柔和潘婷三大品牌在中國市場上經過多年的發展,定位沒有絲毫改變過。但是產品和形象都進行過多次的升級。如海飛絲為,出品不同的系列,這些系列唯一不變的就是去頭屑的定位,但是在香味和原料方面做了很多變化。同時品牌的形象也做了很多的調整;而飄柔最明顯,在產品的形象主色調方面都做過巨大的調整即綠色,深黃色的變化。所以不同的市場需要會讓執行層面的usp和形象發生變化,但是唯有戰略層面的定位不會改變。

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