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營銷定位:聚焦核心,爭取主導!

時間: 2019-05-31點擊:240

  營銷定位最早見于70年代美國報刊。其確切含義是在消費者心目中確定企業或產品與眾不同的位置,給消費者留下不可磨滅的獨特印象。在有關市場營銷的《22條商規》中有一條至關重要的營銷法則,即市場營銷不是產品之爭,而是觀念之爭。如提到飲料,消費者就會想到可口可樂;提到快餐漢保包就想到麥當勞;提到白酒就想到茅臺;提到電腦就想到聯想等等。只有當消費者的心里把商家品牌與這個行業或產品定位在一起時,才會在消費者需求時首先選擇這家,從而使此商家脫穎而出,獨霸一方市場。

    我國在建立社會主義市場經濟的過程中,單靠商家勤奮努力,推出新技術、新產品是遠遠不夠的,最重要的一步是商家要以展示產品的魅力來深深打動消費者的心靈。即是說實施定位營銷是關鍵一環。在當今競爭激烈的營銷戰中,一些傳統的思想如“愚公移山”、“鐵杵磨成針”已經不能適應時代的要求。因為商場機會,轉瞬即逝,等到山移針得之時,已時過境遷,商機不再了。所以要改變落伍的思維方式,采取繞山行或買針等等其他快捷有效的方式,得到同樣甚至更好的結果。如微軟公司運用定位營銷的思想,以消費者為出發點,先對消費者“夸下???rdquo;,然后拼命趕制DOS,在最后期限內完成最關鍵的部分。而不是等先創造出成品后,再推向市場。

    既然定位營銷是必要的,那么如何進行定位營銷,如何在消費者心目中占有一席之地呢?首先要了解消費者的三個心理特點。

    (1)消費者對首先進入頭腦的事物記憶最清楚。如:世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰,第二高峰呢?在奧運會上為中國實現零的實破作出貢獻的第一人是許海峰,第二人呢?人們很容易記住那些最先進入心靈的東西,而把以后的東西都忽略掉了。

    (2)消費者的頭腦乃方寸之地,只容得下有限的信息。根據哈佛大學的心理學家米勒博士的研究,一般人的腦海無法同時容納七個單位以上的事物。電話號碼為七個數字是很合理的,方便記憶。這里得出一條規律:越簡單易懂越容易打動人心。

    (3)消費者總是主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息,而對不想看的信息視而不見。如一個喜歡籃球的人會對NBA職業籃球比賽情有獨衷,對有關籃球的一切賽事等信息關心倍至,而對日本相撲比賽的消息卻視而不見。在透析消費者心理特點的前提下,商家可以采取相應措施對癥下藥,進行定位營銷。針對第一個特點商家應創造一類能成為市場“第一”的產品,搶先成為某類產品中的第一,搶先進入消費者心目中。市場營銷法則有一條即搶先深入人心勝過搶先進入市場。

    針對第二個特點商家應該采用淺顯明白的形式與消費者溝通。“車到山前必有路,有路必有豐田車”。朗朗上口的句子使消費者輕易地記住了豐田這個品牌。“Toshiba,Toshiba,新時代的東芝”,“雀巢咖啡,味道好極了”,簡單平實的詞句是真正有效的切入消費者心靈的武器。在廣告大量充斥社會的時代,只有簡單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車公司(GeneralMotor)老板凱特林有一句精辟的話:“以簡單的方案解決復雜的難題”。針對第三個特點商家應該進行市場與產品定位,選準自己產品的消費者群,然后運用獨特的創意激發他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨一無二的全部以矮人為服務員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國游客蜂擁而至,一睹為快,可以想象生意興隆之狀。只有商家的經營特色與招法與眾不同,即“人無我有,人有我創,人趕我轉”,才能與競爭者對抗,爭奪到消費者的青睞,從而在市場上更勝一籌。以競爭導向為基本點顧客重要還是競爭重要?傳統的營銷理論認為,顧客更重要,沒有顧客就不會有競爭,營銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無上,廣為流傳.至今顧客導向的觀念仍然深入人心。

    從純理論的角度講,顧客確實比競爭重要;但從實戰的角度看,解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷,營銷必然走向趨同,沒有差異,最終只有淪落到打價格戰的深淵;而從競爭角度看營銷,營銷就會有活力,營銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界,不斷引領企業開創新的未來。競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來,實現差異化,把生意從競爭對手那里轉換過來。這是定位思考的起點。營銷就是戰爭,商場就是戰場。定位就是在與競爭對手正式開戰之前進入和占據一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上,隨著競爭的發展而發展的。競爭導向的觀念是定位理論的第一個基本點。以進入顧客心智為基本點營銷中沒有事實,只有認知。這是商業中最隱秘、最基本的真理,三個方面的原因導致了這一點:一是從事實到認知有一個過程,你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經過大腦的過濾、解讀,最終體現事實的認知。

    二是人們已經形成既有的認知和觀念,他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現在兩個方面:其一,心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收信息,你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物;其二,心智中既有的認知、觀念有時會誤導你,比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標,你對這個品牌既有的認知(純凈水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。三是顧客的認知邏輯與企業的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質量更好的產品一定會勝出,企業判斷質量的標準是產品的技術指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產品質量更好),而顧客判斷質量的標準是哪一種產品得到更多顧客青睞哪一種產品的質量就更好,顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術指標。這就是心智認知規律所揭示的事實。

    其實所有的廣告都是要影響你的認知,如果沒有影響你,廣告就是失敗的;影響了你,那它就是成功的。離開認知,就沒有辦法談營銷。營銷之戰不是事實之戰,不是產品之戰,不是市場之戰,而是認知之戰。商戰的地點不是事實,不是產品,不是市場,而是心智。商戰的目的其實就是設法進入心智認知并占據一席之地。定位就是選擇、占據心智認知上最有利的位置,通過商戰實現這一目的。商戰在顧客的心智中進行,心智是你獲勝的地方,也是你落敗的地方,心智決定成敗。商戰中沒有事實,只有認知,認知即事實,認知決定成敗。

    堅持占據顧客心智是定位理論的第二個基本點。

    定位是定位理論中最核心、最基礎的概念,正是定位概念奠定了定位理論的基礎,以至于人們把這種視心智為戰場、打造品牌就是要在心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。定位首先要針對你的競爭對手進行,它不僅反映出你的優勢和劣勢,也反映出你競爭對手的優勢和劣勢,這就是定位理論的競爭導向基本點。定位所建立的“地位”發生在顧客的頭腦中,它關注的是顧客的認知、觀點,謀求的是占據心智而被顧客優先選擇,這就是定位理論的占據心智基本點。定位的目的是為了建立品牌,讓品牌成為某個品類或某種特性產品的代表,這就是定位理論的核心─打造品牌。

    定位概念從一開始就包含了定位理論一個中心、兩個基本點的基本精神。正是這個概念把定位理論與其他營銷理論、管理理論區分開來,確立了它獨特的身份和價值。

品牌不一定非要利用分化開創新品類來打造,但利用分化開創新品類是打造品牌最容易的途徑,成功概率最高。競爭催生了分化,分化在心智中進行。分化是品牌的源泉。分化是繼定位、聚焦之后定位理論又一個核心概念。分化堅持競爭導向,指出打造品牌要從順應品類分化的方向出發,尋找無人競爭的領域;堅持占據心智,因為借助分化開創的新品類最容易進入顧客心智。

    定位要從一個產品開始,那種產品可能是一種商品、一項服務、一所機構。也可能是你自己。但是定位不是你對產品做的事。也就是說,定位的對象不是產品。而是針對潛在顧客的思想,是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫,即你要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

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