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營銷策劃公司如何深刻洞察消費者行為?

時間: 2019-05-23點擊:376

  許多消費者研究依賴于問卷調查,以此獲得消費者的觀點、態度和行為。然而,同與消費者直接溝通相比,更有效的對消費者市場的了解,常常來自于一些獨特的方法,這些方法通常不需要直接打擾消費者,我們稱為“消費者行為觀察法”。北京立鈞世紀營銷策劃有限公司之所以能夠深刻洞察消費者行為,秘訣之一就是這一方法在市場調研中的廣泛使用。這一方法的使用往往與常規的消費者調查問卷中呈現的內容完全不同。進入21世紀,80后90后新生消費群體的迅速崛起,消費者行為觀察法越來越得到廣泛的應用,在新市場營銷策劃過程中發揮了重要的作用,這也是我們常?;嶠⒍撈氐撓唄緣鬧匾慈?。

    一個我們經歷的案例

    2011年年初,我們為湖北富程集團旗下魔芋低脂健康系列產品做營銷策劃工作,在做策劃之前,核心問題就是清楚掌握目標消費者對于低脂健康產品的產品認知和消費習慣特征。在我們的預想當中,一二線城市的白領人群為主要目標消費群,因此,我們把調研對象選擇為這一群體。當我們拿到市場調查問卷時,我們驚呆了,無論從低脂健康產品的產品認知上還是消費習慣特征上,低脂健康產品似乎都是我們鎖定的目標消費群的不二選擇。如果以此為依據,顯然針對這部分消費群進行產品定位、品牌定位和營銷策略制定是完全正確的。

    然而,十幾年來的市場營銷經驗告訴我們,本次問卷的數據顯然缺乏準確性,并不是因為市場調查者的不負責任,而是來自于消費者的人類學方面的人性特征,正如我們向男性消費者進行收入調查時,得到的數據會普遍偏高,因為男人們并不愿意暴露自己較少的收入,而更愿意把這一數字虛假地抬高。

    于是,我們決定進行消費者行為觀察法再次進行調研。我們選擇了北京上海武漢沈陽青島等五座城市的15間中高檔寫字樓的垃圾箱(筒)做為調研對象,同時,又選定了五個中檔小區的垃圾箱(筒)做為調研對象,同時,為調查員準備了多套低脂健康食品的外包裝樣本做為參照,調查員們從每間寫字樓或者小區的每一層樓的垃圾箱里尋找外包裝樣本,結果發現,寫字樓里的白領根本不會在上班時間消費低脂健康食品,生活垃圾幾乎很少,更不要說能夠找到低脂健康食品的包裝了;另一個驚喜來自于小區的垃圾箱,里邊確實存在一些低脂健康食品的包裝,但卻遠遠低于問卷調查的數據,而最為重大的發現是,低脂健康食品的主要消費群體似乎并不是那些愛美的年輕女士,小胖墩兒和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消費人群。當調查員們進一步地跟蹤檢驗每家每戶的垃圾袋,并與各家各戶的家庭成員構成進行對比,進一步驗證了我們的結論。當我們通過進戶訪談時,得到的結論基本確認了這一結論。

    至此,我們明確了低脂健康產品的主力消費群,也真正地洞察到消費者的消費習慣和消費心理。當然,這對于我們后來的一系列定位和營銷策略起到了非常重要的支撐作用。

    深刻洞察消費者行為對于營銷策略形成極為重要

    我們在研究消費者行為時,最重要的就是讓消費者放松警惕或者使消費完全沒有警惕的理由,這樣,我們的調研就會更加真實可靠,這種類型的研究多數源于人類學,對自然環境中文化的研究。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,我們做市場調研的目的不是要知道“消費者希望是誰”,而是要真實地反應出“消費者現在是誰”。只有這樣,營銷者才能夠制定出更具針對的系列定位和營銷策略。

    2012年,我們在為湖北益都電器做智能粥巴鍋營銷策劃時,很多消費者在聽到粥巴鍋能做鍋巴粥時,都表示非常希望能夠擁有一臺這樣的集智能電飯煲、粥巴鍋為一體的廚房神器,并表示愿意每天為家人做一頓鍋巴粥。我們對這樣的調查數據表示懷疑,于是在這款小家電的鍋巴粥功能里添加了一款計時器功能,在對購買產品的消費者進行定期跟蹤調查中發現,這款以能夠制作鍋巴粥功能而著稱的智能電飯煲產品,往往被消費者當作普遍智能電飯煲一樣使用,鍋巴粥功能的使用率接近為零。顯然,湖北益都電器老板耗費極大精力研制的智能粥巴鍋并未得到消費者的青睞,此項功能使用率也極低,那么消費者花費超過其他智能電飯煲很多錢購買這款產品的價值就大打折扣。

    深刻洞察消費者行為,對于以此為基礎的品牌傳播非常重要,很多公司就此推出的系列廣告,極大地與消費者行為產生互動,營銷傳播效果自然事倍功半。當一家吸塵器公司發現吸塵器家庭使用時間不是消費者聲稱的那樣一個小時,而是只有半個小時,他們就順勢推出“30分鐘搞定家里全部灰塵”的主題廣告,正好迎合了消費者的消費行為,又體現出該品牌吸塵器的效率性,產品很快暢銷起來。

    我們在為青島某餐飲連鎖企業做營銷策劃時,把消費人群定位為寫字樓員工中高端午間快餐,大概評估人均消費額度為每餐30元。當然,這是我們問卷調查得出的數據,但當我們進行跟蹤調查時發現,絕大部分寫字樓員工的午餐消費額度為15—25元之間,顯然30元是一個虛假的調查數據。后來,北京立鈞世紀營銷策劃機構結合這家企業的實際情況,創作了“女士20吃好,男士20吃飽”的傳播主題,一舉打響。這源于我們后來的消費者行為調查,發現,女士的中餐喜歡吃好,男士的中餐一定要吃飽,而20元更符合寫字樓員工們的消費能力。

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