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3.0時代:感性和理性價值營銷

時間: 2019-05-27點擊:279

營銷大師菲利普•科特勒認為,市場已經不是以產品為中心的營銷1.0時代,或是以客戶為中心的營銷2.0時代,如今已進入以價值為中心的營銷3.0時代。這就意味著在透明的市場環境中,營銷傳播不能再像以往一樣單純對消費者進行信息灌輸,而是應該更關注消費者的內心世界,通過媒體創新、內容創新、傳播方式創新,與消費者溝通,建立情感聯系,贏得他們對品牌的忠誠。

    業內專家認為,營銷3.0營銷時代,即精準營銷時代,應該把2.0時代的理性品牌定位上升到理性和感性定位,即通過打動客戶內心引發購買決策的理性思考,并用品牌差異化吸引精神層面的關注并確認決策;在理性和感性的共同作用下,才能引導消費者采取行動,作出購買決策。簡而言之,企業營銷應同時做到兩個方面:基于理性作用進行差異化精準定位,以及基于感性作用,通過實實在在的行動,兌現承諾并贏得消費者信任,只有這樣才能讓消費者和品牌之間產生強烈共鳴。

    理性作用—差異化價值觀精準定位

    對于企業而言,如何才能做到精確定位,同時又能通過定位差異化避開激烈競爭開辟藍海市???菲利普•科特勒定義的營銷3.0時代企業成功秘訣或許可以解答這個問題。菲利普•科特勒認為:企業在推動社會文化變革時,包含選擇社會問題、確定目標要素和提供相應變革解決方案三個步驟。如果企業結合這三個方面進行品牌定位,那么就有可能在行業內產生顛覆性的核心競爭力。

    譬如就寢具行業而言,一些品牌或許在某一方面比較專業,比如床墊、排骨架、配件等,但都是鎖定了單一產品。簡而言之,許多企業實質上只是在賣產品。而事實上,在買方市場上,企業不僅要賣產品,而且要賣文化。像是寶馬的廣告語:“駕馭世界,一路向前。”這就是一種“寶馬式”的情感定位,與之相對應的是差異化精準定位戰略。

    寢具行業存在一種“慕思現象”,指的是慕思寢具(以下簡稱慕思)僅用了短短8年時間,就從十幾個員工、5家專賣店,發展到1000多名員工、遍布全球的1600家專賣店,成為寢具行業的領先新勢力。針對“慕思崛起”現象,業內專家認為,慕思邁出了菲利普•科特勒關于營銷3.0時代企業成功的三個步驟:針對當代典型的睡眠質量低下社會問題,結合企業所處的家具行業狀況定義自己供應的產品,進而提出健康睡眠系統解決方案。針對社會普遍存在的“睡不著”問題,慕思提出全球健康睡眠系統概念,即健康的寢具應該是一個配套完善的系統,從里到外,各方面的細節都是考慮的因素,無論是床架、排骨架、床墊、床品的生產設計,還是外觀造型、色彩搭配,都必須有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系統要滿足不同的身高、不同的體重、不同的年齡、不同的睡姿,甚至考慮到夫妻兩個人對于同一張床的不同睡眠要求,從而形成一個科學、合理、有效的現代人睡眠系統。

    在全球寢具行業,正是慕思首次提出健康睡眠系統概念,創造性地將家紡和家具進行有機結合,實現了差異化精確定位。慕思總裁姚吉慶認為,慕思之所以能夠成功正是在于價值定位成功,因為慕思開創了一個新品類。業內專家認為,就像100多年前席夢思發明了床墊,“席夢思”因此成為床墊的代名詞,而慕思有望成為全球健康睡眠系統的代名詞。

    研究結果表明,在歐美等發達國家,越來越多的消費者鐘情于那些積極發揮社會文化影響力的企業。這就要求企業必須通過品牌定位,將解決社會問題和品牌發展愿景融為一體,體現客戶的長久利益和終身價值,最終發展成為消費者心智階梯中的品類品牌。

    感性作用—文化體驗營銷

    營銷3.0時代形成了“新型消費者信任體系”,一方面,消費者對企業的信任(垂直化的信任)大幅降低;另一方面,消費者相互之間的互動和溝通顯著增強,因此,消費者口碑對消費決策有著重要的影響,這就意味著企業營銷必須進行深刻而持續的變革。

    許多企業慣用的手法仍然是廣告宣傳,然而,消費者對彼此的信任遠過于對企業的信任。“新型消費者信任體系”建立在水平關系之上,即由消費者自己組成的圈子或社區共同創造屬于自己的產品和消費體驗。但是,消費體驗已不是一種單獨的產品感受,而是個體消費者所產生的體驗總和,譬如淘寶社區的“淘分享”、“跟隨購”就是這種消費趨勢的產品化形式。

    事實證明,在新的市場形勢下,企業要因勢利導,引導消費者推動企業營銷。

    這也是為何慕思開展各種品牌活動進行價值營銷的目的:成為消費者心智階梯中健康睡眠寢具第一品牌。

    慕思的案例有三點可以借鑒。

    第一,文化體驗。定位于全球健康睡眠資源整合者,從2009年開始,慕思連續5年舉辦“全球健康睡眠文化之旅”活動,探究睡眠問題的解決之道,讓中國消費者了解歐洲、澳洲不同國家的健康睡眠方式,以全球化體驗營銷向消費者普及健康睡眠理念,而參與人群則從消費者擴展到優秀經銷商、知名媒體等。

    第二,服務權威背書。慕思積極探尋更為科學的睡眠系統,提升消費者睡眠體驗。因此,慕思聯合國家衛生部舉辦“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰論壇”、“澳中睡眠高峰論壇”、“慕思對話世界睡眠大師”等一系列活動,邀請衛生部、民政部、中國科協、世界睡眠醫學聯合會、世界睡眠聯盟、澳洲睡眠協會、歐洲睡眠研究會、亞洲睡眠研究會的負責人參與,倡導健康生活方式,普及健康睡眠知識和理念,共同探討現代人健康睡眠問題的解決方案。

    第三,服務升級。為了提升客戶睡眠體驗,慕思不斷對產品進行升級,從解決身體舒適度的第一代睡眠系統、兼顧舒適度和生理需求的第二代睡眠系統、智能化的第三代健康睡眠系統,再到如今基于人體工程學的第四代健康睡眠系統。此外,慕思還發布了全球首張睡眠音樂碟以及睡眠音樂枕,并與全球著名香氛公司AirAroma合作,研發“睡眠的味道”。據悉,慕思未來將對“眼耳鼻舌身意”六根影響睡眠進行深層次的研究。

    正是依靠文化體驗營銷的力量,慕思贏得了消費者信任,從內心深處打動消費者,不斷擴大品牌影響力。

    微營銷,傳播核心價值觀

    在營銷3.0時代,品牌銷售的是一種核心價值觀,消費者選擇品牌,注重的是品牌的核心價值觀是否與自己的價值觀相吻合。因此品牌的所思所行,都必須以契合消費者精神和心理層面的方式展開,才能贏得消費者認同。

    2012年歲末,在愛奇藝、樂視、優酷和56等各大視頻網站點擊率排行榜上,一部名為《床上關系》的微電影上線僅僅一周便進入前三甲。據制片方UMG聯播傳媒提供的數據顯示,這部由慕思出品、張元執導的首部網絡賀歲大片《床上關系》,網絡上線當日點擊率就超過百萬,上線僅三周點擊量狂飆至5000萬,創下網絡微電影播放新紀錄。

 

截至2013年7月29日,《床上關系》的總播放量突破1.4億。有人認為這部微電影比當時深受歡迎的《泰囧》還火—后者由首次執導并主演的徐崢以3000萬元投資,票房突破11億元,分別超過了馮小剛、張藝謀、陳凱歌等大腕的票房紀錄。

    《床上關系》為何能這么火?威漢營銷傳播集團董事總經理李驥認為:目前大多數微電影采取廣告思維,在其中植入劇情。這類電影太像廣告,創意空間打不開。而事實上,真正吸引人的微電影都有一個共性,即采取“電影”的思維方式,在完整和有看點的電影邏輯和故事架構上,植入品牌精神和產品。

    此前普遍受到消費者熱捧的微電影,都采用了這種品牌價值觀深度植入模式。譬如大眾銀行的《不平凡的平凡大眾》、匹克的《跑過死神的郵遞員》、珠寶品牌IDo的《我愿意》等,都巧妙地將品牌文化價值整合到微電影中,讓受眾對企業精神有更具象的了解。

    而慕思通過微營銷傳播健康睡眠文化的品牌價值觀,也是基于同樣的原因。按照慕思的說法,希望通過電影中“床”這樣一個載體解讀家庭兩性關系、婚戀觀念,通過家庭小環境折射社會和人生百態。事實上,以這種傳播方式,慕思要喚醒人們對“床”的關注,喚醒人們對健康生活方式的關注,也讓慕思成功地實現了從狹義睡眠文化到廣義睡眠文化的擴展。

    頗為讓人意外的是,緊隨《床上關系》而來的慕思微電影《艷遇》再次引爆了互聯網。預告片上線首日點擊突破500萬,正片上線首日突破400萬,10天突破6000萬。這部同樣由慕思出品、張元執導的微電影再次占據了人們的眼球,證明營銷3.0時代真的到來了,而慕思無疑走到了前面。

    在營銷3.0時代,當許多企業仍以單純滿足顧客需求為目標的時候,你的企業若能以品牌價值定位和差異化營銷—品牌資產營銷、情感營銷、體驗營銷、微電影營銷,滿足顧客的精神需求,清晰地傳播自己的品牌核心價值觀,那么你將讓自己的品牌與競爭對手區隔開來,創造高端消費需求,占領消費者心智。

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