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產品營銷賣點的賦予與挖掘

時間: 2019-06-03點擊:332

前些時間見到了“北大學子進京賣土豬肉”的新聞,說的是北京大學畢業生自主創業賣豬肉,從飽受爭議到大獲成功的創業過程。這個故事讓很多人對賣土豬肉的北大學子有了很多想法,故事里的主人公委身賣豬肉向下求發展獲得成功,人們甚至可以為這個北大學子想象到更遙遠的未來——一個土豬肉王國的主宰者!因為任何成功人士都可以有離奇般的成長歷程,北大學子賣土豬肉也能滿足了人們的好奇心。但作為一名營銷人士,筆者反而覺得應該去研究被北大學子賣出去的土豬肉,為什么市場上比比皆是的土豬肉和賣肉人不能引起社會的廣泛關注?為什么同樣的土豬肉人們更愛買“北大”學子賣的那一個?

    長期從事營銷工作的體會就是,營銷人如果不能為產品賦予賣點或挖掘出賣點,這個產品一定賣不好,這個營銷人也一定不優秀。一個產品要盡快實現被交易,這個產品就必須有令消費者心動之處,精明的營銷人總會在產品自身去尋找別人未曾看出的差異之處,這個差異之處又足以打動人心,這就是產品最好的賣點。但產品自身不存在這個的差異之處時,營銷人也會設法通過外圍的種種關系給產品賦予差異特征。土豬肉,在許多商人眼里的賣點是顯而易見的,不就是養殖時間長,養殖過程中不用人工飼料,這種豬肉吃起來口感特別好,以及比起人工飼料飼養的速成豬肉營養更豐富。因為這個賣點也是路人皆知的土豬肉常識,所以賣土豬肉的也不必為此費太多口舌,肉攤上只要標明“土豬肉”三個字就可以坐等客人關顧了,這是普通商人賣的土豬肉的賣點,這個賣點也是所有土豬肉可以通用的,所以沒有什么差異化的價值,不足以讓土豬肉更暢銷或賣出更高價格。而“北大”學子賣的土豬肉,因為冠上“北大”這個關鍵詞了,這個土豬肉就被賦予全新的賣點,人們在消費土豬肉的同時還通過消費行為表達對“北大”學子的同情、支持、認可,以及用消費土豬肉的行為表達更多更復雜的思想感情,所以別的土豬肉商販只能守住一個攤位,而“北大”學子可以形成品牌效應,一年賣個上億元的土豬肉,“北大”學子用屈身賣肉的行為賦予了土豬肉的新賣點,因而他是向下發展而成功的賣土豬肉商人,將來也還可能成為賣土豬肉的企業家。

    “北大”學子賣土豬肉,在事件發生之初或許不是一個營銷策劃案的開始執行,而是“北大”學子面對就業市場的無奈之舉,這個事件也因后來媒體的關注而發酵,由此成為社會廣泛關注的新聞,就這樣陰差陽錯地變為一個完整的商業“事件營銷”。這樣的營銷就是把原本沒有賣點或賣點沒有差異性的土豬肉,賦予了“北大學子賣的土豬肉”這一賣點。給產品自身沒有賣點產品賦予賣點,似乎也是營銷界的陳詞濫調了,歷史上的“豆腐西施”故事,也是把平淡無奇的豆制品,加上美女“西施”的外衣,是人們對這個豆腐給予了特殊的賣點,如今還不乏一些人在效仿,諸如“奶茶妹”、“豬蹄西施”等,有了這個賣點后的產品自然會格外受關注和暢銷,因此這個營銷方法也是至今沒有過期的有效方法。

    數年前筆者給福州一家服裝零售企業做營銷策劃,為了拉動門店銷量,這家經營中老年女裝的企業使出渾身解數,門店促銷、報紙廣告、街頭發卡片等辦法都用上了,但門店銷量依舊沒有什么增長,最后找到筆者尋求幫助。筆者發現這是一家銷售廠家尾貨的折扣店連鎖企業,所賣的衣服大都有一定知名度也很便宜,但都是隔年或更久的過時貨,筆者就把服裝店的玻璃櫥窗用來做廣告,貼上“花小錢,穿名牌”的顯目廣告語,這個服裝店的賣點就凸顯出來了,路過的中老年女性都情不自禁地進店觀看和購買,這家服裝公司的門店生意瞬間紅火起來,這也是在產品品質以外去賦予產品的賣點的成功案例。

    在給四川蒙頂山味獨珍茶葉公司做營銷策劃過程中,筆者從產品自身入手,通過查閱資料在《本草綱目》中發現有關蒙頂山茶的記載——“真茶性冷,惟雅州蒙山頂上出者溫而主祛疾”,李時珍這個記載讓筆者興奮不已!這就是蒙頂山茶足以令人怦然心動的賣點——“中國唯一的天然溫性茶”,這個賣點嫁接到味獨珍的產品中去,足以影響全國各地經銷商對蒙頂山茶銷售的意向,以及消費者對蒙頂山茶溫性品質的惦記。這就是從產品自身去挖掘影響賣點的成功案例。

    營銷專家許孫鑫認為,把一個產品推給消費者選擇,商家的目的是讓消費者做出購買決定并付諸行動,而影響消費者做出購買決定與否的關鍵,就是商家自身在產品上是否挖掘到令人怦然心動的賣點?但商家所銷售的產品在市場上遭遇同質化嚴重的現象時,產品自身的賣點就變得因同質化而沒有了價值,那么,商家是否能在產品品質之外給產品賦予新的賣點,就成為同質化產品的唯一市場出路。所謂的商場如戰場,商人的智慧在經營中是至關重要的。

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