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企業營銷商機:懷舊營銷之道

時間: 2019-06-04點擊:284

2012年4月10日,泰坦尼克號沉沒100年后,卡梅隆親自操刀制作的3D版《泰坦尼克號》再次席卷中國大陸?!短┨鼓崢撕擰返墓適綠鵠刺窆爬系納窕?。最重要的是,即便它的故事早已家喻戶曉,人們能夠背誦它的所有細節和每一處轉折,依然百聽不厭,并為可以預料的最后一秒營救而窒息瘋狂。15年,絕對可以考驗你對長輩的情誼,對周圍朋友的信任,對愛人的忠誠,但是對于一部電影,有多少人經得住15年如一新。

    《泰坦尼克號》就有這種微妙的力量,它的情感恰到好處地平衡在普世價值觀之中,無論你是愛骨頭里挑刺的尖端文化評論者,還是沒事看個“老娘舅”婆媳節目就能滿足的普羅大眾,都能被杰克與羅絲的心靈軌跡點燃G點,最后造就那場觀影群體無一死角的瘋狂現象?!短┨鼓崢撕擰吩緹筒皇且徊康纈?,那是一場人類性事件。讓我們追溯這場瘋狂事件的,我想,其中——懷舊營銷的功勞可謂不??!

    ??慫狗矯嬋隙ㄆ詿蟠幕毓?,但他們不可能是3D版的幕后推手——因為重映不見得能獲得多少票房,《星戰前傳》是4000多萬。而《泰坦尼克號》的轉制成本就有1800萬,需要300個專業人才忙活60個星期,扣去宣傳費和影院的分成,賺的就是瞎折騰,還不如拍一部低成本的偽紀錄恐怖片劃算。

    真實的原因,從感情上說,卡梅隆當然希望看到大船以更完美的方式呈現;再看他現在的江湖地位,早就是推廣3D電影的排頭兵,把他的舊貨翻新是個很棒的噱頭;最后,經典影片的3D轉制漸漸成為潮流,單純為了趕時髦也要搞它一搞。碰巧又趕上沉船百年紀念,多了一個嚴肅的理由。

    對于影迷來說,恐怕更關心的是3D會讓影片變得多么不同。就3D電影的普遍特性來看,表現大場面的快速前移鏡頭往往能帶來極強的眩暈感,《龍門飛甲》和《雨果》都是這么玩的,這意味著《泰坦尼克號》中眾多表現大船的全景鏡頭會變得更加華麗,杰克站在船頭大喊“我是世界之王”的一幕也在其中。另外,影片后半段的海難也會加倍精彩,旋轉著跌落到水中的人,折斷后直愣愣砸下來的煙囪,還有碎成兩截插到水中的大船,勢必驚心動魄,猶勝15年前。

    懷舊興許不是壞事,然它總歸襯出淡淡的“今不如昔”?!兌帳跫搖防锏拇竺饜譴幽叩接猩?,被觀眾拋棄,他也只能關在自己的放映室里,回味失去的榮光。從某種程度上說,這是一部普通觀眾都可以找到共鳴的作品,盡管它在面貌和渠道上是那么陽春白雪、曲高和寡。“情懷”二字,配得上最好的時代,也配得上最壞的時代。

    著名營銷專家黃老師認為,如果有人將現代與傳統結合起來,懷舊成為了資源,便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求,既傳統又舒適,使消費者有認同感和歸宿感,最后慷慨解囊?;評鮮θ銜?,如果企業能用懷舊營銷撥動客戶的心弦,撩起客戶內心深處的漣漪,你就成功了一半了!我們先從分析消費者開始吧。

    懷舊是一種浪漫的情節。當今社會,大家追求時尚的同時,懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮?;塵剎皇搶夏耆說淖ɡ?,80后也同樣懷舊!比如,佐丹奴最近推出了一款全球限量發行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。

    T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物:LiLei和HanMeimei(李磊、韓美美),這款T恤的銷售對象是過億的曾經從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生,這些學生今天已經成為了具有很強消費能力,時尚、感性的中青年消費者。

    設計LiLei和HanMeimei的衍生產品并不是設計者一時的心血來潮,產品能夠暢銷,也不是市場的偶然現象,因為,從一年多前,有關LiLei和HanMeimei的話題就已在網上廣泛熱議,商機已經隱現。在搜索引擎進行關鍵詞搜索,有幾萬條相關的信息:有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎的另類英語學習教材、還有狗尾續貂的故事等。

    80后們一同議論那個青澀的學生時代,曬著共同的回憶,宣泄著曾經壓抑的觀點與主張。在線下,還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊,追捧者眾多,當然,主要也都是80后,LiLei&HanMeimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來,還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學生歌曲加入時尚流行元素進行重新翻唱。

    細心的觀眾也許已經發現日化巨頭寶潔在中國已經開始了他們的懷舊營銷之路,從廣告“寶潔中國20年”開始,描述寶潔的產品陪伴著中國消費者一起成長的經歷,給消費者強烈的情感沖擊,給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷,“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會,隨著中國代表團的出征而一鳴驚人,當然,這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容,比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。如今的營銷除了“曉之以理”,更要“動之以情”?;評鮮Γú┛蛕hiliangguanli.com)以為,情感營銷是時候打“懷舊”牌了。原因有三:

    一、情感營銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型,而一些手法已經染上“非典型”病毒,因此——突破現有手法,才有可能再創情感營銷成功典范。

    二、打“懷舊”牌的營銷手法,目前多見于影視劇這類文化產品,突出表現為“翻拍”。我看不少品牌已經擁有足夠的“懷舊基因”,這是能夠進行“懷舊”式情感營銷的主觀有利條件。

    三、龐大的“懷舊”消費群體??梢運?,人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉瞬即過,未來越來越短,只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的,除了人,自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業營銷的巨大商機。

    在今天這個跨越了溫飽需要,繼而追求更高精神層面需求的消費時代里,我們除了在追求物質生活上的滿足外,還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人,在每天熙熙皆為名來,攘攘皆為利往的環境中,開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷,滄海桑田,物逝人非后留下的點滴痕跡,集體的回憶就是其中之一。

    著名營銷專家黃先仁老師對集體回憶的理解是:在一個群體中,大家對曾經一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間后,在特定環境與行為的指引下,這段記憶被喚醒,當事人則會產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情,應用在市場中,則是一股強大的銷售推動力。

    這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,比如,紀念館、紀念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉、油布小船,就是一種召喚集體回憶的形式與載體,這其中包含了一個國家,一個民族的集體回憶,在它們面前,能喚起我們集體的共鳴。

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